TENDENCIAS

El lujo llama a la puerta de las familias

11/09/2015 07:32 CEST | Actualizado 11/09/2015 08:20 CEST

Madison Avenue es la avenida neoyorquina de los anuncios. La avenida de la creación, del talento, de la imagen... La Avenida de la Publicidad, con mayúscula, del mundo. Todas las grandes agencias publicitarias del mundo, las de los creadores más transgresores, tienen oficina en la calle más creativa. Hace ya años que desde Madison Avenue los gurús del marketing se lanzaron a vender productos segmentados, destinados a subsectores —nichos— dentro de la masa. Son mujeres de 30 a 40 años, la tercera edad que se bautizó como Edad de Plata, adolescentes que rápidamente pasaron a llamarse teen en todo el mundo y, por supuesto, el universo gay.

Además, desde Madison Avenue, como en todo el sector publicitario, han apostado por la "normalización del género, en el sentido de dar visibilidad a todos los tipos de familias". El hecho de que las familias monoparentales y homosexuales sean una realidad hay que agradecérselo en gran parte a Madison Avenue y sus constantes campañas publicitarias a favor de la denominada normalización. Este 2015 hemos asistido a una gran apuesta en este sentido, que ha supuesto la inversión de centenares de millones de dólares por parte de multinacionales de todos los sectores, incluido el lujo.

En realidad los primeros en lanzarse fueron los suecos de IKEA en 2004, y desde entonces no han dejado de normalizar a todo tipo de familias en sus anuncios televisivos.

En Estados Unidos, el pistoletazo de salida lo dio el Banco Wells Fargo, esa entidad financiera sureña a la que se le conoce como el banco reloj por sorprender al mercado con los mejores resultados trimestrales. Wells Fargo inició su campaña de normalización con una serie de spots de familias gays en todo el país (primero en la Costa Este, para poco a poco introducirlos en la Costa Este y el Medio Oeste). La campaña, diseñada recientemente por la agencia BBDO para el segundo banco más grande de USA, ha sido todo un éxito.

A este banco le siguió Tiffany & Co, la multinacional joyera más internacional y símbolo de la Gran Manzana, que apostó la primavera pasada por realizar una campaña de bodas con parejas gays. Lanzó una serie de spots tanto televisivos como online y en prensa escrita publicitando sus sortijas y anillos de compromiso para parejas del mismo sexo. Todo un éxito.

Luego llegó Apple, con su reloj unisex para todo tipo de personas con todo tipo de relaciones. La campaña del Apple Watch lanzada en primavera ha sido toda una revolución en el mercado, y la primera supervisada directamente por Angela Ahrendts, en el papel de máxima ejecutiva de producto tras haber abandonado Burberry.

A las marcas premium les ha seguido la industria farmacéutica: uno de los fármacos más vendidos en USA, el antifebril para niños Tylenol de Johnson & Johnson saltó al aire televisivo el pasado mes de junio. La apuesta era evidente: de acuerdo con un estudio de Witeck Communications, el mercado gay en Estados Unidos tiene un poder adquisitivo de 830.000 millones de dólares (742.000 millones de euros). Hay entre 16 y 17 millones de gays en Estados Unidos, lo que supone según este estudio entre el 6-7% de la población total del país.

Las firmas de moda también han sido transgresoras en la publicidad. En 2004, el 36% de las empresas pertenecientes a Fortune 100 invirtieron en anuncios dirigidos al sector algo más de 300 millones de dólares (casi 270 millones de euros). Diez años después, la cifra se ha triplicado.

Campañas de Dior, Dolce&Gabbana o Raf Simons han marcado una pauta general, aunque en España ha sido El Corte Inglés quien se ha lanzado a la "normalización familiar". Ya para el día de los enamorados sus spots fueron tan novedosos como transgresores. #Elamormola fue el titular y a partir crearon diferentes anuncios que triunfaron en las redes sociales.

La vuelta al cole es una nueva "vuelta de tuerca" de El Corte Inglés para dar visibilidad y normalidad a todo tipo de familias. Tres spots para la televisión, creados también desde el equipo de la división online del grupo, para trasladar una imagen de normalidad. Grabados en agosto en los almacenes de las Ramblas de Barcelona, reflejan que todos los padres son padres independientemente de su sexualidad, y todos los papás inician el curso escolar con los mismos problemas para "conseguir los libros, uniformes y accesorios", afirman desde la dirección online del centro.

Su presidente Dimas Gimeno ha decidido apostar por revitalizar los grandes almacenes, no sólo gracias al posicionamiento en el mercado que se resume en "todo lo que quieres, lo encuentras en El Corte Inglés", sino en la normalización del cliente, "en El Corte Inglés todo el mundo tiene su espacio para comprar". La estrategia les está dando un gran resultado.

El turismo de compras premium es su gran apuesta estratégica para los próximos cinco años. "Queremos que España en general apueste por el turismo de calidad, el turismo de compras, el turismo de China, Rusia, Latinoamérica. Un turismo que quiere comprar productos de lujo, que conoce España y la calidad de sus productos", apunta el presidente de El Corte Inglés. Y dentro del turismo de calidad contamos todos, como en la vuelta al cole.

RECOMENDACIONES DE MERCADO

1. El mercado mundial de deportivas, disparado

De acuerdo con un nuevo informe de Allied Market Research, titulado 'El Calzado Mundial. Oportunidades de Mercado y Previsiones, 2014 - 2020', el mercado del calzado mundial obtendrá unos ingresos globales de 371.800.000 de dólares (332.000.000 euros) en 2020, registrando una tasa de crecimiento anual del 5,5% durante el periodo 2015-2020. La región de Asia/Pacífico es la mayor exportadora de calzado de cuero a Estados Unidos y a Reino Unido y será, según el estudio, la región que mayores ingresos genere en el periodo de todo el mundo.

Los países de Asia/Pacífico facturaron unos 116.900.000 dólares (104.500.000 euros) en 2014, y esta tasa se espera que crezca a un ritmo anualizado del 4,7% durante el periodo.

A juicio de los expertos, el incremento de los ingresos disponibles, la creciente urbanización y el cambio de estilo de vida son los factores clave que están impulsando el crecimiento del mercado del calzado mundial. Además, el análisis de este mercado revela que el segmento de calzado deportivo para mujer dominó el segmento de usuario final, lo que representa la cuota del 50,5% en 2014.

2. BMW, un valor a mantener en cartera

El analista de mercados de Self Bank Felipe López-Gálvez cree que mantener a BMW en cartera es una apuesta razonable para este final de curso. BMW es una de las marcas de automóviles más reconocidas y prestigiosas del mundo. Fundada en 1913, y tras sobrevivir a casi un siglo de agitación política en Alemania (incluyendo dos guerras mundiales en Europa y sus respectivas postguerras), se ha consolidado como una de las referencias en el mundo del automovilismo, combinando lujo y deportividad.

En lo que va de año, la cotización de BMW ha sufrido una ligera caída. Sin embargo, este dato aislado engaña, ya que su cotización no ha estado precisamente exenta de movimientos. De los 88 euros con los que arrancó 2015 pasó a cotizar en 122,60 euros, su máximo histórico, el pasado 16 de marzo. A partir de ese momento ha mantenido una tendencia bajista continua hasta cotizar actualmente en torno a los 83 euros. La caída más brusca, sin embargo, la sufrió el pasado 10 de agosto debido a la depreciación del yuan provocada por el Banco Popular Chino, mercado en el que tiene una importante presencia. La capitalización bursátil de la compañía supera actualmente los 54.000.000 de euros.

Para 2015, el consenso de analistas espera un aumento de las ventas totales del 10,6% respecto a las de 2014, alcanzando así los 88.892.000 euros. Se espera, sin embargo, una caída en su EBITDA del -12%, hasta los 13.623.000 euros. En el beneficio neto se espera un aumento del 4% hasta los 6.040.000 €. Para el ejercicio de 2016, se prevé que BMW continúe aumentando sus ventas, aunque esta vez en un porcentaje menor (3,7%) sobre las previstas para 2015, hasta alcanzar los 92.196.000 euros. El EBITDA se estima en 14.052.000 (3% superior al previsto para 2015). Por último, en estos momentos el consenso proyecta un aumento del 5% del beneficio neto con respecto al estimado para 2015, que lo situarían en los 6.351.000 euros. Por división de negocio, el del automóvil representa el 74,2% de sus ventas, los servicios financieros el 23,7% y el negocio de motociclismo el 2,1%.

Por generación de ingresos, los principales mercados de BMW son Europa, excluyendo Alemania (30,6% de los ingresos); América (20,7%), China (18,7%), Alemania (16,2%) y otros mercados en los que BMW tiene presencia (13,9%).

Se espera un buen segundo semestre de 2015 para BMW, debido principalmente a los próximos lanzamientos de sus nuevos Series 3 y 7 en China, modelos con buena acogida en este mercado. Después de la liquidación de existencias realizada en el primer semestre del año, se espera que la producción general de BMW aumente, y que pueda beneficiarse de la depreciación del euro (aún a pesar de la reciente devaluación del yuan).

Dadas estas perspectivas, el sentimiento de los analistas que cubren el valor es positivo, predominando las recomendaciones de compra y mantener, siendo pocos los que recomiendan la venta.

3. Problemas entre Tiffany y Costco

La Corte Federal del Distrito Sur de Nueva York ha admitido a trámite una denuncia interpuesta por Tiffany & Co. contra Costco Wholesale Corporation por falsificación de marca. La cadena internacional de hipermercados vendía anillos bajo la marca Tiffany alegando que no se trataba de una marca comercial sino de un término genérico para el pronged ring.

Buena noticia para la compañía joyera, dentro de una realidad maltrecha, como hemos podido observar tras analizar los resultados del segundo semestre del año fiscal, que conocimos el pasado 27 de agosto. Según el economista y analista de mercado Miguel Angel Abad, “tras un mal ejercicio en el año anterior, me sorprendieron gratamente lo resultados del primer trimestre”. Según el experto en el análisis de las empresas del lujo "la fortaleza del dólar (que pienso que puede seguir con la posible subida de tipos de interés de la FED en próximas fechas), la fuerte exposición en Asia Pacífico (25,82%) y el mal comportamiento del mercado americano, como entorno macro, junto con un desmesurado crecimiento en los gastos generales y administrativos, son un lastre para el próximo semestre de la compañía.”

4. Bulgari en China

La complicada situación de China ha tenido un impacto demoledor en el sector del lujo al ser uno de los más dependientes de la evolución de las ventas a los clientes de ese país. Sin embargo, no todas las empresas del sector se quejan de ello.

Hace poco hablábamos del fuerte impacto que ha tenido China (el desplome de su mercado bursátil y la devaluación de su divisa) en las cotizaciones de las empresas del sector del lujo, con caídas generalizadas de entre un 15 y un 20% en bolsa. Sin embargo, el fabricante italiano de joyería Bulgari, que pertenece al gigante francés LVMH se ha desmarcado con unas sorprendentes declaraciones.

Su consejero delegado, Jean-Christophe Babin, ha asegurado que su compañía obtendrá muy buenos resultados en China este año. En su opinión, se ha exagerado el impacto que tendrá la desaceleración china en el crecimiento del negocio de los fabricantes de productos de lujo. Según Babin, el PIB chino sigue creciendo a tasas cercanas al 7%, por lo que hay margen más que suficiente para que los clientes chinos sigan comprando sus productos. De hecho, ha reiterado que la compañía mantiene sin cambios sus planes en el país, que incluye la apertura de nuevos establecimientos y campañas de marketing para mejorar el reconocimiento de su marca.

Según el analista de The Luxonomist Leeson “No obstante, lo cierto es que desde el punto de vista de las cotizaciones la situación es algo menos preocupante. Antes de las caídas las valoraciones eran elevadas teniendo en cuenta sus medias históricas. Hace solo doce meses considerábamos que niveles de cotización como los actuales dejaban margen de maniobra para un repunte de las valoraciones. Hoy en día este margen ha vuelto, aunque es más limitado por el previsto impacto de China en las cuentas de resultados”.

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