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De una bolsa de nylon a un producto de lujo: la reinvención de Longchamp

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La firma francesa Longchamp se ha reinventado y su fórmula está funcionando. De ser una firma de bolsos plegables — quizá los más famosos entre aquellos que viajan con frecuencia— ha pasado a transformarse en una compañía que apuesta por el lujo asequible. Todo el mundo tiene uno: desde Kate Middleton a Angela Merkel, de Miley Cyrus a Karlie Kloss. Incluso la eminencia británica en moda Suzy Menkes ha admitido que los colecciona.

Le Pliage no es un bolso cualquiera. No es difícil de conseguir (está disponible en muchos centros comerciales y aeropuertos) y se vende por entre 55 y 80 euros dependiendo del tamaño y del color en su versión de lona; también hay ediciones limitadas (como la recién creada por Jeremy Scott, diseñador de Moschino) por unos 225 euros. Sin duda es uno de los bolsos más rentables del planeta: cada minuto se venden más de 10 bolsos en todo el mundo y desde que salió al mercado hace 23 años se han vendido mas de 32 millones. Según la revista económica Forbes, Longchamp tiene un valor de 1.500 millones de dólares (unos 1.370 millones de euros) y es en gran parte gracias a esa sencilla bolsa de nylon.

alexa chung longchamp
La bloguera de moda Alexa Chung, imagen de Longchamp en su campaña 2016.

Lograr un cambio de apuesta y percepción sin perder la esencia no ha sido fácil. Los años 2014-2015 fueron complicados para esta empresa familiar francesa cuyos dueños siguen siendo la familia Cassegrain, con Jean Cassegrain como CEO. Con sus coloridos bolsos de lona con bordes de cuero como estrella, en los últimos 24 meses ha apostado por la transformación tanto del producto como de su posicionamiento como marca.

"Pasar de un producto asequible a uno de lujo es complicado. El consumidor tiene una idea y modificarla implica un esfuerzo coordinado de varias áreas, que comienza por el diseño y los materiales en coordinación directa con marketing, publicidad, posicionamiento de mercado e incluso concepto de tiendas", asegura el experto en marketing y consultoría de lujo Francisco Trigueros.

kate moss longchamp
La modelo británica Kate Moss, en una tienda de Longchamp en París.

Dicho y hecho. Longchamp inauguró hace unos meses su flagship store (la tienda insignia de la marca) en la neoyorquina Madison Avenue. La calle del lujo por excelencia, en el barrio con mayor renta per cápita de la ciudad. La marca puso el rótulo del galgo en el espacio que hasta entonces había ocupado la firma italiana de bolsos y zapatos de piel Tod's. Y es un éxito, porque el escaparate de la tienda combina los famosos bolsos de lona con los nuevos modelos en piel completos, que son el verdadero producto de lujo de la maison. Se trata de la tercera tienda de la firma en Nueva York, pero es su apuesta más estratégica, porque las compras en Madison son fundamentalmente de los vecinos del barrio, en comparación con ventas más turísticas en otras zonas de la ciudad.

MUCHO MÁS QUE BOLSOS

Aunque mundialmente conocida por sus bolsos, Longchamp es desde 2006 una marca también de ropa ready-to wear, de diario, y desde el 2007 cuenta con línea de calzado propia.

Emma Roberts Longchamp

En 2015, pese a la desaceleración económica del mercado del lujo en el mundo (pero sobre todo en China, Rusia y Oriente Medio), la marca francesa ha sabido aprovechar su posicionamiento de salida gracias al refuerzo de las ventas de viajeros —en los aeropuertos con tiendas propias o multimarca— y a la apertura de nuevas tiendas. Todo ello supuso un incremento de las ventas en 2015 del 10% hasta los 566 millones de euros, frente a un crecimiento del 8% en 2014. Según el comunicado de la empresa de esta semana, éstas crecen gracias a la consolidación del mercado francés —su principal mercado en el mundo— y al aumento de las mismas en China, que ya supone su segundo mercado más importante.

Longchamp abrió tres tiendas en el gigante asiático y ya suma 25 espacios propios. El incremento de las ventas allí fue de un 30% el año pasado, un aumento que se había visto en las marcas de lujo hace cinco años y que sin embargo no se ha vuelto a vivir en firmas como LVMH o Hermes. En Francia, las ventas cayeron un 20% durante el último trimestre del 2015, justo después de los atentados terroristas de París, y desde la multinacional esperan que se vayan recuperando en el primer trimestre de este 2016. De cara a este próximo ejercicio se busca un incremento mundial de las ventas similar al de 2015.

RECOMENDACIONES

1.- Estée Lauder recupera el brillo

En seis meses Estée Lauder ha dado un giro radical a su cuenta de resultados y lo que parecía un milagro se ha convertido en realidad. La apuesta por la comercialización por vías alternativas, la contención de costes y las inversiones en I+D+i han empezado a dar sus frutos. Fabrizio Freda, su consejero delegado, no ha eludido sus compromisos y, por suerte para sus accionistas, se ha escapado de una senda negativa.

El pasado 5 de febrero se dieron a conocer los resultados del segundo trimestre que finalizó el 31 de diciembre. Las ventas netas ascendieron a 3.124,8 millones de dólares (2.750 millones de euros) en el trimestre, lo que supone un incremento del 2,64%, respecto al mismo periodo del año anterior. En lo que llevamos de 2016, por primera vez, las ventas se han incrementado en un 5% respecto a las generadas el año pasado. Para el economista y analista experto en el mercado del lujo Miguel Angel Abad, "la compañía tiene, en resumen, mejores y más sólidos fundamentales, si bien el timing a día de hoy no invita a comprar el valor de momento".

2.- Las Vegas Sands

Muchos conocen esta empresa por el intento fallido de su presidente Sheldon Adelson de establecer un Eurovegas en España, al estilo de los grandes casinos que tiene la compañía en Nevada, Singapur y Macao. Ha sido precisamente su negocio en Macao (China), que supone más de la mitad de los ingresos de la compañía, el que más ha lastrado sus acciones en los últimos tiempos. Tras alcanzar máximos de 87 dólares (unos 76 euros) en verano de 2014, el declive de sus casinos en territorio chino ha provocado que ahora sus títulos coticen en cerca de los 40 dólares (35 euros).

A pesar de esta caída, a día de hoy la empresa vale en bolsa más de 30.000 millones de dólares (unos 26.400 millones de euros), una cifra que en España sólo superan cinco empresas del Ibex: Inditex, Santander, BBVA, Iberdrola y Telefónica.

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Los casinos de Macao.

Macao se trata de la única región de China en la que el juego es legal, y es por ello que recibe millones de visitantes chinos y hongkoneses todos los años. No es de extrañar por tanto que Macao haya notado la menor afluencia de jugadores desde que vieran la luz los informes que apuntaban a una ralentización de la economía china. El último indicador publicado muestra una contracción del 24% en el PIB de Macao, un dato que habla por sí solo.

Pero no sólo de Macao vive este conglomerado de empresas enfocadas al juego. Si bien sus casinos suponen el 73% de la facturación, también cuenta con hoteles (12% del total de ingresos), servicios de hostelería (7%), centros de convenciones (4%) y centros comerciales (4%), de manera que cuando uno de los clientes gana dinero en la ruleta, acto seguido se lo gasta en joyas o coches de establecimientos propiedad de la compañía. Todo queda en casa. "Tras ver caer los ingresos totales un 20% en 2015, el consenso de analistas pronostica que en 2016 la cifra de negocio se mantendrá estable y que ya será en 2017 cuando se vuelva a la senda del crecimiento. En relación a su beneficio, cabe destacar que Las Vegas Sands cotiza a un PER de 16, lo que significa que por cada dólar que un inversor tiene en acciones, la empresa logra generar 6 centavos de beneficio anual", asegura Felipe López-Gálvez, analista de Self Bank.

3.- ¿Vende el gobierno ruso su tesoro?

Abel Amón, economista, empresario y experto en el mercado ruso, asegura que Vladimir Putin podría estar pensando en vender una de las mayores compañías de diamantes del mundo —obviamente rusa— para compensar los ingresos públicos por la caída del petróleo. Según informaba Bloomberg, Alrosa habría cerrado una primera importante operación con diamantes brutos en los primeros días de 2016, con unos tiempos de negociación más grandes de los 10 días habituales y por un montante de unos 500 millones de dólares (440 millones de euros). De manera similar a la primera gran operación de De Beers, en este caso por 540 millones de dólares (475 millones de euros) y tras haber reducido precios en un 7%. Alrosa no ha desvelado detalles sobre los precios correspondientes en su operación.

Cabe recordar que De Beers y Alrosa dominan dos tercios del mercado mundial de diamantes. Ambas compañías tratan de reducir su elevado stock en un momento en que las compañías pulidoras de diamante presentan unos márgenes cada vez más escasos. En medio de estos tiempos turbulentos, los tres grandes pro­duc­tores de dia­mantes (De Beers, Rio Tinto y Alrosa) han de­ci­dido formar la Asociación de Productores de Diamantes, con el ob­je­tivo de es­ti­mular la de­manda y pro­mover la imagen del diamante.

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