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¿Por qué las firmas de moda fichan a estrellas de la música?

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¿Qué sería de Puma sin Rihanna?. Dos años y medio después de que la multinacional del lujo Kering decidiera el revival de Puma y contratase a la joya de Barbardos como directora creativa, la unidad de negocio dedicada a prendas deportivas casual hippy chic para practicar deporte a precios de lujo ha conseguido incrementar las ventas de forma espectacular.

Ya nadie se imagina a Puma sin ella. Quizá por ello Adidas, el gigante alemán de la ropa y complementos deportivos, ha anunciado esta semana el mayor contrato en su historia con una celebriy no deportista. Kanye West, el marido de la hiperconocida Kim Kardashian, tendrá su propia línea de prendas deportivas con Adidas.

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La cantante Rihanna, en un desfile de sus diseños para Puma en la Semana de la Moda de Nueva York este febrero

Se trata un paso más para llegar a toda una generación de millennials. En este nuevo paradigma de la moda-negocio se encuentra en el concepto de "mi música, mi ropa, mi deporte, mi yo". Así, un equipo de Adidas dirigirá junto a West el desarrollo y la creación de todos los productos Yezzy. El plan de expansión incluye la distribución de los productos creados en tiendas minoristas. Toda una gama de ropa deportiva y moda con una línea de calzado, ropa y accesorios para hombre y mujer.
Los medios estadounidenses especulan con que Kardashian —una empresa en sí misma— podría también colaborar de forma puntual con su marido. Cada vez que Kim viste una prenda de Balmain, por ejemplo, se disparan las ventas del producto.

¡Es un avance tan importante! Es la mayor asociación entre una persona ajena al mundo del deporte y una marca deportiva

Lo que no se ha desvelado es el montante económico del acuerdo. La alianza entre ambas marcas no es nueva: West lanzó junto con Adidas Original hace un par de años la marca Yezzi. El lanzamiento sin embargo no ha conseguido hacer que Adidas supere en ventas en Estados Unidos a sus principales competidores (Nike y Under Armour). La apuesta por Kanye West tiene como objetivo prioritario incrementar el valor de marca y, sobre todo, las ventas nicho en el principal mercado del mundo en el que el rapero y empresario musical es aún más conocido que su polifacética mujer.

West ha afirmado que "estos dos últimos años de Adidas Yezzy han dado una visión de nuestro futuro. Esta asociación ilustra que cualquier persona con un sueño puede soñar sin limitaciones".

kanye west adidas
Kanye West y Kim Kardashian, en un desfile de los diseños del rapero para Adidas en febrero de 2015

Adidas suma en lo que va de año una revalorización cercana al 30% que ha conseguido gracias a los buenos resultados del primer trimestre y tras revisar al alza hasta en dos ocasiones sus previsiones de cara a este año. Si se cumplen sus pronósticos, cerrará 2016 con un aumento del 15% en ingresos y del 15%-18% en beneficios. Su valor en Bolsa ya supera el de compañías como Philips, Vivendi o incluso el mítico Deutsche Bank.

Hace unas semanas Felipe López Gálvez, analista de Self Bank aseguraba en un análisis para The Luxonomist que "otra de las claves del futuro de Adidas está en la llegada de Kasper Rorsted como CEO. Este directivo hizo un trabajo formidable en Henkel, un gigante de sector químico que comercializa a través de marcas como Schwarzkopf, Vernel o Loctite. De él se espera que mejore los márgenes con los que trabaja Adidas y que a día de hoy son inferiores a los de sus rivales. Su giro estratégico pasa por centrarse en áreas clave y desligarse de otras en las que no ha conseguido buenos resultados, como su división de golf".

De momento, su primer fichaje estrella se llama Kanye West. Veremos si lo consigue en Estados Unidos, porque en Europa no goza de la misma popularidad que en Estados Unidos.

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