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La extraña estrategia de Louis Vuitton en redes

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DESFILE VUITTON BRASIL
Desfile de Louis Vuitton en Niteroi, Brasil, en mayo de 2016. | GTRESONLINE
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Daniel Nicolás, el director de Marketing de la joyería NICOL’S, analizaba hace unos días las distintas estrategias de los grandes grupos empresariales en la red: "Mientras algunas empresas apuestan por el comercio y la publicidad online, otras se quedan rezagadas sin saber muy bien por qué. Hay un miedo a las redes sociales evidente, repentino, sabiendo que sus ventas se están cercenando". Sus palabras recuerdan un artículo que conmemoraba hace unas semanas el aniversario del fichaje de Ian Rogers —el exejecutivo de Apple— por el conglomerado de lujo francés LVMH para revitalizar sus redes sociales y su comunicación online.

Esto ha supuesto toda una revolución: en el mundo del lujo se empezó a pensar que el gran trasatlántico del sector por fin atracaba en el corazón de la red para transformar la forma de comunicar y alcanzar los grandes nichos de millennials y otros grupos, que solo desean comprar a golpe de click.

Para el cambio de mentalidad en el grupo francés se destinaron unos 90 millones de dólares (alrededor de 80 millones de euros). El resultado es evidente: mientras que algunas de sus marcas como Sephora o Fendi están vendiendo más que nunca gracias a las redes, otras de las firmas de la multinacional como Céline o Louis Vuitton aún son reticentes a aparecer en ellas.

Las ventas online se han convertido en el motor mas importante de la industria del lujo. Se puede ver en China, donde la competencia online entre las grandes plataformas es cuestión de supervivencia; se puede ver en los resultados tras la fusión de Net-a-Porter y Yoox (más fuerte que nunca); y se puede ver como último ejemplo en las ventas de Amazon de comida (por fin), incluida la orgánica, en España.

Esta competencia ha provocado que multinacionales del sector de la distribución como El Corte Inglés lideren ventas gracias al buen comportamiento de su web, que Mercadona esté renovando toda su comunicación online o que Zara se haya convertido en la gran tienda de la moda del mundo.

Los expertos vaticinan que en la próxima década las ventas de lujo online representen el 20% del total de las ventas mundiales, con un crecimiento (ya desde este 2016) de entre el 5% y el 7% anual. Un tren que solo podrán tomar aquellos que espabilen con estrategias eficientes y en portales exclusivos. GOOP, la empresa de Gwyneth Paltrow, cuenta con un porcentaje de apertura de su boletín de noticias de en torno al 45% (cuando según la industria el porcentaje de apertura de las newsletters no supera el 30%), lo que le ha supuesto ingresos de 10 millones de dólares (unos 8,9 millones de dólares) en su última ronda de captación de fondos. GOOP se va a convertir no solo en un portal de moda, sino en una tienda online de su propia línea de productos de lujo orgánico.

Según un informe publicado la semana pasada por Boston Consulting Group, "para muchas firmas de lujo, la digital es una realidad nueva y dura, porque tienen que equilibrar la necesidad de su mundo tradicional que es la exclusividad, con el mundo web que es una puerta abierta a todos". Pero la realidad se impone y para esta temporada de Navidad —que en Estados Unidos comienza el 1 de octubre— la inversión publicitaria en redes será un 5% mayor que en 2015 en la industria del lujo.

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