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¿Por qué LVMH se resiste a la tentadora oferta de Amazon?

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Era la presentación de resultados del trasatlántico del mundo del lujo LVMH —Moët Hennessy Louis Vuitton—. Sin embargo, lo más interesante no fueron los resultados —espectaculares pese a la convulsa situación actual que vive el sector del lujo en el mundo—, sino la respuesta del consejero delegado financiero del grupo francés, Jean-Jacques Guiony, a la pregunta de su presencia, o no, en la poderosa Amazon. “Creemos que los negocios de Amazon no coinciden con las expectativas de LVMH ni con la estrategia de nuestras marcas”, espetaba Guiony ante la insistencia de los analistas. Más claro, agua. ¿Qué le falta a la increíble empresa de distribución mundial para que este grupo apueste por ella?

lvmh

Amazon quiere competir en el segmento mundial de productos de lujo. De hecho, hace unos meses lanzó Amazon Premium con ése objetivo. Pero no todas las marcas premium lo ven, de momento, como el socio más fiable en este aspecto. El hecho de que Amazon venda de todo sin tener una imagen más cuidada para los productos más caros es una de las razones que esgrimen las compañías de éste sector. Además, las grandes firmas, entre ellas LVMH, están en plena guerra contra plataformas chinas como Alibaba porque venden productos falsificados junto a productos originales e incluso han llegado a los tribunales, y eso acentúa el recelo hacia la compañía americana.

amazon

Pero, sobre todo, es una cuestión de números. Las plataformas especializadas en ventas de lujo están batiendo récords pese a la crisis. El ejemplo más espectacular es Net a Porter. Esta y otras plataformas multimarca como Mr Porter, The Corner y Shoescribe, han obtenido unas ventas de 490,1 millones de euros en la primera mitad de 2016, un 10,5% más que en el mismo periodo del año pasado. Además, las ventas fuera de temporada en las plataformas Yoox y The Outnet, coparon un 35,9% del negocio, con una facturación de 318,3 millones de euros, un 18,6% más que el año anterior. Por último, los flagship stores —las tiendas insignes de las marcas— facturaron 42,3 millones de euros, un 13,7% más que el año anterior.

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Con estos datos solo cabe una conclusión: mucho tendrá que cambiar Amazon para convencer a LVMH.

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