La venta de obras 'online' crece en 2016 y alcanza los 3.426 millones de euros

¿Cuánto gasta el comprador de arte online? ¿Qué tipo de obras son las más vendidas? ¿Y las compañías que lideran el mercado? ¿Por qué el coleccionista tradicional es reticente?

Internet es el presente. Pero hay sectores que ofrecen mayor resistencia a navegar sus infinitas aguas. El arte es uno de ellos. Con más dificultad que otros, el mercado online del arte se labra su propia reputación a golpe de clic, algo difícil cuando la vena aorta del mundo artístico conecta la confianza entre sus agentes y bombea desde el saberse, conocerse, palparse y tutearse. Es decir: lo personal.

Pero los tiempos se mueven para todos, también para el arte. Con una evolución al alza, lo online mantiene un fuerte tirón. En 2016 alcanzó los 3.750 millones de dólares (3.426 euros), un 15% más respecto al año anterior (3.270 millones de dólares, 2.988 euros), "una cifra muy positiva" para los autores del informe "teniendo en cuenta la ralentización que experimenta el mercado mundial del arte, que según TEFAF creció en general el 1,7%". Y esa mejora hace que el arte online represente ya el 8,4% del mercado de arte en general, frente al 7,4% de 2015. Estas son solo algunas de las conclusiones que se desprenden del estudio El mercado de arte online 2017, que publica cada año la aseguradora de arte Hiscox.

De acuerdo a sus datos, "el mercado de arte online podría rebasar los 9.000 millones de dólares [8.139 millones de euros] en 2021", calculan. "Desde hace tiempo, vemos una esperada consolidación, aunque todavía no ha ocurrido en una escala significativa. Podemos asegurar que esta transformación va a suceder, como afirma el 71% de plataformas de arte online preguntadas en nuestro informe", comenta Gonzalo de la Puente, director de la aseguradora en España.

GENERACIÓN Y

El impulso procede de los coleccionistas de la Generación Y. Casi el 62% de los compradores de entre los 25 y 35 años ha comenzado su colección en los últimos tres años, y el 22% asegura que prefiere la compra online. Respecto a las piezas, el 75% de esta nueva raza de coleccionistas compró impresiones, el 72% adquirió pinturas y el 57% fotografías.

Las galerías, sin embargo, son todavía reticentes y las grandes ventas siguen haciéndose face to face (cara a cara). El 79% de las que se realizan a través de Internet es de obras de menos de 5.000 dólares. Menor uso le dan los galeristas. En 2013 tan solo el 15% de los encuestados tenía planificado trabajar con plataformas de venta online. En 2016, la cifra se duplicó el 26%, y continúa en aumento: en 2017 el 27% de los encuestados espera desarrollar una estrategia de comercio electrónico. Además, el 49% de las galerías que venden arte en canales digitales lo están haciendo a través de terceros.

El cambio exige una maquinaria potente. Las grandes firmas como Heritage Auction, Sotheby's y Christie's lideran la transformación digital: sus ventas online superan los 720 millones de dólares, lo que supone el 19% del total del mercado en 2016, en cálculos de Hiscox.

El pasado 2016 supuso un cambio significativo en la estrategia de ventas online de las compañías más tradicionales. Sotheby's, Christie's y Heritage Auction registraron transacciones por valor de más de 720 millones de dólares, el 19% del mercado de arte online. En el caso concreto de Christie's, la casa de subastas más antigua del mundo aumentó un 84% sus ventas en estos canales. Por su parte, Heritage Auction, una de las firmas que más está apostando por lo digital, ha confirmado que el 41% de sus ventas ya son online y estas ascienden a 348,5 millones de dólares, un crecimiento del 1,3% respecto a 2015.

Tres de cada cuatro galeristas (el 74% de los encuestados) creen que estas ventas crecerán menos del 10% en los próximos 12 meses. Un dato que contrasta con las tasas de experimentadas por muchas de las plataformas de arte online en 2016.

TRANSPOSICIÓN DIGITAL

Entre los principales retos de las galerías, el 82% coincide en encontrar a los clientes adecuados, al 55% les preocupa no mantener una relación cara a cara con el comprador y el 39% afirma que su principal objetivo será mejorar el sistema de logística.

La confianza en este canal también se mide en cifras. El 33% de las galerías ofrece la posibilidad de comprar online, pero para la mayoría (el 59%) internet representa solo un 5% de su facturación. Los clientes de las que sí venden por Internet repiten.

Sin embargo, pese al incremento de las operaciones online en el mundo del arte, lo cierto es que hay un porcentaje importante de compradores que nunca han comprado obras en plataformas digitales: el 51%.

Los temores siguen siendo los mismos: el 77% afirma que la principal razón en su decisión de no comprar arte online es no poder examinar la obra físicamente y comprobar el estado de conservación. Por el contrario, crece el número de compradores que repiten la experiencia. La proporción de compradores de arte online que obtuvieron más de una obra en los últimos 12 meses alcanza el 65%, frente al 63% del año pasado. Además, el número de coleccionistas que adquirieron entre dos y cinco obras aumentó al 52%, frente al 49% de la edición anterior.

Y el 50% de los compradores online cree que volverá a adquirir obra a través de este canal en los próximos 12 meses, frente al 48% que realizaba esta afirmación el año anterior. De estos, el 38% tiene la intención de desembolsar la misma cantidad y el 13% valora gastar menos, lo que podría significar una disminución en el crecimiento de las ventas de arte online durante 2017.

Pero sigue habiendo quien recela de internet, la principal resistencia del 80% de los coleccionistas para comprar una pieza por este canal es que no cumpla las expectativas que se hizo en su percepción digital. El 77% reconoce estar preocupado por el estado de la obra ante la imposibilidad de poder realizar una inspección física. Y, en tercer lugar, el 58% reconoce tener miedo a hacerse con una falsificación o un objeto distinto del que se le ofrece.

Además del estudio, Hiscox ha publicado el Ranking de plataformas de arte. Cuatro de las diez principales plataformas de arte provienen de la venta tradicional. También en Internet, el mundo del arte offline está ganando terreno a las plataformas que han nacido en el entorno digital.

Y es que, en el arte, los modelos empresariales están convergiendo hacia una ventanilla única. La creciente competencia está forzando a las plataformas a adoptar nuevas estrategias para expandir sus negocios y diversificar sus fuentes de ingresos. Un ejemplo es Invaluable, que integra a galerías y distribuidores permitiendo a sus visitantes virtuales comprar directamente a un precio fijo. O el caso de Artsy, una plataforma dirigida principalmente a las galerías, que ha celebrado varias subastas online en asociación con Phillips y Heritage durante los últimos 12 meses.

Y REDES SOCIALES

Por primera vez desde que se elabora el estudio, Instagram supera a Facebook y Twitter como la red social preferida para los compradores de arte. El 57% de los encuestados la elige como su red social favorita, frente al 48% que la elegía en 2016 o el 34% en 2015. Para los menores de 35 años, esta cifra se dispara hasta el 70%.

Mientras que entre los compradores que eligen Facebook la cifra desciende del 54% en 2016 al 49% en 2017. Más de la mitad de los encuestados elige también Instagram para descubrir nuevos artistas (61%), seguir a artistas que ya conocen (62%), buscar obras de arte para adquirir (53%), o compartir las obras que les gustan (60%). Sin embargo, Facebook sigue siendo la favorita si lo que se busca es estar informado sobre inauguraciones o exposiciones (59%) o leer noticias relacionadas con el arte (46%).

Las redes sociales se están convirtiendo en una herramienta cada vez más importante para las galerías y los distribuidores. El 91% de los galeristas las usan activamente las redes sociales como herramienta de marketing. Lo mismo que las casas de subastas tradicionales, que también apuestan por las redes sociales para aumentar sus ventas: Sotheby's ha duplicado sus cifras de seguidores en Instagram entre marzo de 2016 y marzo de 2017 y actualmente tiene más de 430.000 seguidores. Por su parte, Christie's tiene más de 267.000 (un 78% más que en marzo de 2016) y Phillips tiene más de 98.000 (un aumento del 83% respecto al mismo periodo).

Una vez más son los museos los que lideran el ranking de seguidores en cuentas relacionadas con el arte. En primer lugar, el Museo de Arte Moderno de Nueva York (MoMa) cuenta con 2,3 millones de seguidores, seguido del The Metropolitan Museum (Met) con 1,7 millones de seguidores y la Tate de Londres tiene 1,3 millones de seguidores.

El Museo Guggenheim ocupa el cuarto puesto con 1,20 millones de seguidores y un artista, Bansky, se posiciona como la primera cuenta de un particular que figura en el ranking, ocupando el quinto lugar. Completan el top 10 la feria de arte Art Basel, los artistas Shepard Fairey y KAWS y dos galerías de arte, Gagosian Gallery y Pace Gallery. La primera casa de subastas tradicional por número de seguidores en Instagram es Shoterdy y la primera digital con más seguidores es Artsy.