Gurúes y datos: cómo mentir o decir medias verdades con datos en presentaciones y entrevistas
Últimamente he conocido a algunos gurús de la economía, el Management y la fotogenia con un rasgo en común: el uso, con abuso, del dato. He tenido la sensación, y aprendo de ello (espero que el lector no me lo reproche en el futuro), que cuando te preguntan, hay que contestar de manera categórica y mencionando datos. Si vienen a cuento, mejor, si no, hay que ser aún más categórico en la comunicación no verbal, el paralenguaje, y elevar la velocidad en la respuesta, no permitiendo que el adversario preguntón quiera profundizar ante la ducha de cifras.
Por ejemplo, te preguntan sobre si hay burbuja inmobiliaria. Y si no sabes que contestar, tienes que hacer dos cosas, no más: contestar rápido, ni que sí, ni que no, sin "pringarte", y dar alguna cifra convincente, mientras agitas las manos y no pestañeas. Circunspecto y seguro, sin titubear. A ser posible, la cifra o cifras, que estén relacionadas con el tema, pero no es imprescindible. Más o menos así: "No cabe duda de que algo está ocurriendo porque el incremento de precios es de un 20,6% en el primer trimestre, lo que no se corresponde con el crecimiento económico del 3,1% según las previsiones del Banco Mundial". Algo así.
Más frecuente aún; el gurú, puede expresarse aún con menos riesgo, con expresiones contundentes, más vacías, menos arriesgadas: "amplia base estadística", "porcentaje significativo" de gente hace tal cosa, y similares. ¿De qué porcentaje nos está hablando? ¿De un 20% o de un 70%? ¿Cuál es el criterio que permite afirmar que el porcentaje es "significativo"? Y así, hasta la eternidad.
En algunos casos, puede utilizar cifras reales, si las conoce, con no ponerlas en contexto, no citar la fuente, no darlas completas... suple estos aspectos menores con un hablar categórico, incluso autoritario, destilando la autoridad del estudioso que domina las cifras y sabe por qué dice lo que expone.
El gurú económico tramposo, usará datos y cifras construidos con el objeto de demostrar algo y conseguir nuestra adhesión o influir en nuestra opinión, presentando como evidente lo que puede no serlo.
A menudo, se usan datos reales, pero con errores técnicos de concepción o construcción, enfatizando lo que conviene al analista. O bien se cometen errores de presentación o marcos de exposición inductivos, enfatizando como evidente lo que conviene al que se explica. Por ejemplo, nos puede señalar que la venta de comercio exterior de conejo ibérico a Rusia ha crecido un 400%; ¡se han vendido 4 conejos este año! El énfasis positivo está fuera de lugar, salvo que convenga al gurú: estadísticas impecables, contaminadas por sesgos o lecturas erradas e intencionadas. Hay que tener mucho cuidado en la estimación de probabilidades cuando no se conocen tamaños muestrales.
El gurú fiable, cita sus fuentes con rigurosidad. El "experto" cara dura omite los aspectos que quiere ocultar y resalta lo que le conviene: emite opinión y usa la información al servicio de la primera. Nunca al revés. El sabiondo, es consciente de que la sociedad actual no procesa la información: la percibe. Notamos su autoridad en su hablar categórico. Seguridad y datos (sin contrastar) son una mezcla explosiva, una antesala de la manipulación. Connotaciones positivas o negativas respecto de algo con el uso de palabras (una notoria aparición de eufemismos) que nos llevan a pensar lo que el gurú quiere que pensemos.
En consecuencia, sugiero que, empezando cuando me escuches a mi (yo no me considero gurú) hablar en público o a otro profesional defender cualquier tesis, intentes ver:
- Si se resaltan cifras, o se hacen comparaciones no procedentes.
- Si se citan las fuentes estadísticas y los datos técnicos, tiempo de realización del estudio y muestra, entre otros.
- Analizar críticamente qué se destaca y qué se omite en boca del orador, presentador o gurú que se explica.
- Buscar el motivo del analista, tratar de ver si el dato está contaminado por la percepción "opinativa" del mismo o es al contrario; lo ético es tener una opinión porqué se tiene un dato, no al revés.
- Estemos en guardia si se hace uso de presentación gráfica de los datos, observando si deliberadamente se presentan a conveniencia.
- Debemos ser conscientes de que la psicología humana (todos somos parte de ese grupo) es vulnerable a quién usa datos, y cuál "trilero", se expresa con convicción, velocidad, autoridad aparente y manejo de la comunicación no verbal. Sin titubeo, no generas dudas.
- Desconfiemos, pero, aún más, saquemos de la estantería el viejo libro de Estadística. Cuándo más sabemos de Estadística, más difícil es que "te la den con queso".
En síntesis, los datos y las estadísticas son una herramienta cotidiana en la comunicación empresarial, conocer sus secretos y acercarnos a ellos con prudencia, conocimiento de nuestros propios sesgos y rigor nos permitirá comunicar con seguridad lo que queremos, extraer la información que necesitamos y enfatizarla y, en lo tocante a lo que deseo en este artículo, evitar ser engañados por los números y los falsos "gurúes".
Otra cosa son las citas. Internet ha empeorado las cosas: es fácil buscar el origen de una cita. Hasta hace poco podrías mencionar ora a San Agustín, ora a Keynes. No es aconsejable, ahora, pues, mencionar citas de las que no estés seguro.
En cambio, las cifras, si no mencionas la fuente, parece que estás salvado. Puedes decir tranquilamente que los pisos han subido un 12%, pero en Madrid "según algunas estimaciones" (que claramente convienen a un argumento concreto) ¡Llegan a un 30%! La clave está en no decir fuente, ya no digo fecha o dar más detalle. Huir del dato de rigor, hablando pronto y cambiando de argumento, con autoridad, velocidad y gesto serio de quién no está dispuesto a ser revisado o contrariado, permite, probablemente, salir airoso. ¡No adoptemos conductas crédulas por el simple hecho de que alguien cite datos!
