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La era del cliente poderoso

28/02/2017 07:26 CET | Actualizado 02/03/2017 11:26 CET

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Que el cliente ha cambiado es una evidencia. Es casi un lugar común señalar que es más escéptico, infiel, ubicuo, rebelde, refractario al marketing y, sobre todo, más poderoso. El consumidor siempre tuvo el poder de decidir. El cliente, hoy, tiene el poder: el supremo poder de decidir si vives o si mueres. La tecnología de la comunicación permite un boca a boca positivo o negativo más frecuente que amplifica y/o destruye la reputación y comunicación de una empresa, en un tiempo record.

Las exigencias del cliente han ido in crescendo en una sociedad organizada en torno a una economía de oferta, con exceso de oferta: la globalización, la tecnología y el consecuente abaratamiento de costes, la "infoxicación" y saturación de mensajes comerciales, que permiten la comparación permanente.

Hay una transformación de valores sociales: demanda de comportamiento ético, austeridad valorada (la austeridad está de moda, se presume de lo que se ahorra, no de lo contrario), volvemos a comportamientos económicos de épocas anteriores, como por ejemplo trueque (¡el éxito de Wallapop es increíble!, segunda mano, subastas, y similares). Los consumidores demandan transparencia y juego limpio, el asesoramiento honesto y la venta relacional son nuevos estándares, acordes con las nuevas exigencias de cercanía y sinceridad del nuevo consumidor. La economía colaborativa hace tomar conciencia al ciudadano consumidor de su poder, lo cuál afecta en los estándares de exigencia, inmersión y participación, y demanda de honestidad.

La digitalización impone nuevos estándares de inmediatez, comodidades y facilidades y exige una complementariedad entre lo físico y lo digital. Todas las pistas apuntan a que el consumidor pasivo llega a su fin. En su lugar aparece una persona distinta cuya imagen y propósitos están muy claros. Hay un claro perfil de cliente activista, rebelde, casi siempre indignado, predispuesto contra la empresa (especialmente, contra las empresas de servicios) y dispuesto a compartir su "cicuta" (con la que no piensa envenenarse) con sus amigos y conocidos haciendo uso de las redes sociales.

Una organización del siglo XXI tiene que evidenciar su obsesión por el cliente, superando sus expectativas y ganarse un puesto entre las empresas que, según el cliente poderoso, "merecen" vivir.

Desde los albores de la crisis económica que recientemente hemos comenzado, dicen, a superar, vengo hablando de clientes "abeja" y de cómo las redes sociales han generado un cliente que "poliniza" con sus opiniones y aguijonea a sus proveedores. Exigente y egocéntrico, el cliente de nuestro siglo vuela de flor en flor como las abejas.

El "neoconsumerismo" no es tan solo un "movimiento social" sino una actitud individual compartida, que no es lo mismo. Por primera vez en la historia, la tecnología permite comprar o rechazar un producto por criterios ideológicos (tal o cuál empresa tiene tal o cuál práctica, ¡pásalo!). La tecnología reduce las barreras de entrada al activismo consumerista de los ciudadanos. Hay apps para gritar, quejarse, compartir malas experiencias y denunciar. Porque yo no soy tonto: la actitud defensiva del cliente no tiene retorno posible. Foros, webs de consumidores, redes sociales. Internet es un inmenso altavoz para las buenas opiniones y sobre todo para las malas. En parte urinario, en parte patíbulo, las redes sociales, deciden quién vive o no.

¡Y el poder de edición! En el momento actual, la creatividad publicitaria tropieza con la creatividad suprema del consumidor que puede editar mensajes y convertir en un "meme" y, en minutos, reeditar y modificar, democratizar el mensaje, en cierto modo.

Sin embargo, no todo lo que ocurre es positivo para el poder del cliente. Él es soberano a la hora de decidir, sí, pero no siempre tiene poder de compra. El consumidor demanda autoridad para elegir y criticar, para usar los canales digitales que a él le convienen cómo y cuándo le place. Frente a esto se encuentra con que no siempre tiene el poder de comprar: hay una peligrosa concentración de la riqueza en todo Occidente, creciente y sin visos de ser atenuada, cayendo la capacidad de compra.

La empresa debe pelear cliente a cliente su hueco de mercado. En este contexto, las organizaciones deben encontrar el modo de conectar con consumidores y clientes preocupados por el ahorro y la optimización total de sus gastos e inversiones, estas deben hacer ofertas "sexys" en lo emocional y en lo racional (justificando bien el precio), debe cuidar la fidelización desde el primer día, trabajar la reputación (social, en medios y redes sociales) y la confianza de los consumidores, debe cuidar la información que tiene de clientes y consumidores para poder personalizar.

Para una organización del siglo XXI es imprescindible hacer employee branding (¡evitando el riesgo de que malas prácticas con empleados y colaboradores destruyan lo conseguido con el marketing con clientes!), cuidando obsesivamente la postventa (el cliente poderoso y enfadado destruirá tu reputación ante una mala reacción ante quejas y reclamaciones justas), cuidando la comunicación relacional con los clientes. En definitiva, evidenciando obsesión por el cliente, por superar sus expectativas y ganar un puesto entre las empresas que, según su criterio, "merecen" vivir.

En la era customer power, la gestión de la experiencia de las personas es holística, proporcionada e integral. El ser humano está situado en el centro, es el centro. La búsqueda de la conexión emocional con las personas debe ser sincera, honesta y basada en el juego limpio, no sólo parecerlo, porque el poder del cliente ha venido para quedarse.

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