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Odio a esa empresa

24/10/2017 07:29 CEST | Actualizado 24/10/2017 07:30 CEST
Getty Images/iStockphoto

Imparto Orientación al Cliente y Experiencia de Cliente en varios programas de master, tanto de Marketing como MBA, y me gusta mucho hacer un ejercicio sobre qué se asocia más con orientación cliente y qué comportamientos se asocian con malas prácticas a erradicar. Desde hace lustros me salen líneas de actuación coincidentes en lo que se consideran buenas prácticas que generan confianza, o malas prácticas que generan percepción de odio, aversión, desconfianza y negatividad. Me quiero centrar en las segundas.

De manera sistemática, años tras año, curso tras curso, aparecen las mismas cosas, los mismos comportamientos. Las marcas más aborrecidas son las empresas de telecomunicaciones, las líneas aéreas, la administración pública, los bancos y, de un modo más reciente, las tecnológicas asociadas a comportamientos monopólicos y, lo que es peor, que son percibidas como dueñas de algo sensible para la privacidad y la intimidad de las personas: sus datos.

Aborrecemos por definición a los que juegan en mercados poco competidos, ya sean monopólicos u oligopólicos. El oligopolio, competencia "imperfecta", mercados poco competidos, suelen garantizar ganancia, hasta que se abren tarde o temprano, pero aseguran, por otra parte, que los clientes no tendrán simpatías por nosotros. ¡Small is beatituful! Si la empresa es capaz de conectar su tamaño con la cercanía y proximidad, la intimidad comercial y la honestidad, proyectará mucho mejor una verdadera cultura de orientación cliente.

Otro problema que suele darse es la despersonalización. Los consumidores detestamos sentirnos como cifras, como clientes impersonales, ambicionamos que nos traten como seres humanos por personas que no vean, tan sólo, los billetes por gastar en nosotros, sino personas con sentimientos y emociones (también, por supuesto, el beneficio económico).

Los consumidores castigamos la orientación empresarial al corto plazo, y notar la presión por la "colocación" de productos y servicios que no necesitamos. Percibir presión vendedora, asesoramiento deshonesto, genera desconfianza que no se puede tornar en lustros en confianza, ausencia de miedo, temor, dudas e incertidumbres. Apreciar que la empresa vende siempre, vende todo, saca dinero de todo y he de estar pendiente de que me cobra lo correcto y no es engañosa en la gestión del dinero... es odioso, genera que cuando es posible, en mercados más abiertos, el cliente no quiera saber absolutamente nada de este tipo de compañías.

Hay empresas y marcas que tratan al cliente como un mal necesario y tienen sistemas postventa enfocados a "lo imprescindible por ley".

Hay empresas y marcas que tratan al cliente como un mal necesario y tienen sistemas postventa enfocados a "lo imprescindible por ley", generando pocas comodidades o facilidades en su uso, generando miedos y dudas en los usuarios que tienen dos razones para la insatisfacción: la que generó el uso del sistema postventa y la propia gestión negativa de los sistemas, procesos y procedimientos de atención al cliente.

La gestión de las insatisfacciones, se considera, en general, "un desastre" por parte de mis entrevistados. Tampoco se utiliza la gestión de quejas como una herramienta efectiva para la retención de clientes. No se aprovecha ese momento para hacer una promesa de enmienda, compensar y fidelizar al cliente.

No soportamos, conscientes expertos y profanos de la existencia de las bases de datos y su explotación con sistemas CRM por parte de todos, evidenciar desinformación sobre el cliente: tener que repetir quienes somos, lo que buscamos y nuestras incidencias. No soportamos notar que hay desinterés, que solo se archivan las transacciones, lo que tiene que ver con la rentabilidad de la empresa, y no con los gustos, preferencias, necesidades, motivaciones y demandas de cada quién. No toleramos sentirnos cautivos, sentir que no hay escapatoria a trabajar con tal o cuál empresa.

Se trata de organizaciones resistentes al cambio, no toman la iniciativa de la transformación y van a rebufo del cliente y la sociedad, incorporando cambios y tecnologías con desgana cuando ya no queda más remedio. Suelen tener tan descontentos a los empleados como a los clientes, generando un terrible ciclo: los empleados insatisfechos y malhumorados generan clientes insatisfechos y enfadados.

Cuando el cliente debe esperar, en estas empresas, no se preocupan de que la espera no sólo no sea desagradable, sino que sea, además, placentera y productiva. Las colas y problemas de espera son una evidencia de mala gestión en la planificación y en la capacidad de los sistemas de procesar la relación con el cliente. Dirección de Operaciones, Marketing y Recursos Humanos deben trabajar absolutamente al unísono, cosa que no hacen en las empresas criticadas.

Y pasan los años, sigo haciendo a mis alumnos las mismas preguntas y obteniendo las mismas respuestas. Las organizaciones mejoran de manera muy lenta, y además ahora, estoy muy seguro de que las prácticas anteriores son el mínimo común denominador de las empresas no orientadas al cliente.

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