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18/12/2015 08:43 CET | Actualizado 18/12/2015 08:43 CET

Lujo e internet: una pareja predestinada a unirse

ISTOCKPHOTO

El eterno debate sobre si las marcas de lujo deben venderse online tiene los días contados y ya hay un claro vencedor: quienes antes lo asuman, tomen posiciones y pongan en marcha sus tiendas virtuales. El resto saldrán perdiendo.

Cada día se publican más datos que demuestran que el destino de las compras es inevitablemente online y que en el futuro el método offline será cada vez más residual. ¿Por qué? Es cuestión de tiempo y del tamaño del escaparate. Comprar por internet es más rápido y además, gracias al mercado globalizado, es más fácil encontrar el producto que buscamos, o uno similar, incluso de las marcas de lujo más prestigiosas del mundo, en cualquier parte del planeta.

La cuestión principal es que las marcas no deben confundir venta online con pérdida del contacto directo, sino más bien considerarlo como una mera forma de pago, para que el cliente pueda aprovechar mejor su tiempo y encontrar mejores precios para el mismo producto. De esta manera se consigue también mantener fidelidad con nuestra marca y que los clientes no busquen consuelo en otras.

Firmas como Van Cleef & Arpels o Burberry son un claro ejemplo de que lo online no implican deshumanización si está bien utilizado. De hecho, según una encuesta de iVend Retail, solemos encontrar más deshumanización y menos personalización en las tiendas físicas que en sus gemelas online. El estudio se realizó entre 1.000 consumidores en cinco mercados europeos: Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España. Casi la mitad de consultados en el caso de España e Italia (49 %) y hasta un 52 % en el de Reino Unido cree que el servicio es igual en modo online y offline.

Por otro lado, está el ejemplo de Amazon, que lleva tiempo intentando adentrarse en el mercado del lujo y conquistar a sus marcas con diferentes acciones. El gigante online es el patrocinador oficial de la Fashion Week de la India y lo fue también de la Semana de la Moda en Nueva York. Según sus datos internos, el 70% de los consumidores de mayor poder adquisitivo compraron en Amazon durante los últimos 12 meses.

A esto se suma que en marzo se filtró la noticia de que estaba en conversaciones para comprar Net-A-Porter, lo que la colocaría en el liderato del comercio online de lujo, aunque finalmente no fue así. Richemont, propietaria del Marketplace londinense, lo rechazó al estar planteándose sacarla a bolsa.

"No realizar ventas online en 2020 significará estar perdiendo ingentes cantidades de dinero frente a las marcas de lujo que sí lo hagan".

Otro dato que respalda que la consolidación del mercado offline como ideal para la interacción y el online para la venta lo aportó recientemente Francisco Trigueros Romero, consultor especializado en lujo de América Latina y CEO de Magnates World: "Hay que tener en cuenta el boom de compradores chinos a través de las plataformas online, tanto nacionales como extranjeras, que deja en ridículo las cifras de ventas de los mercados occidentales mayormente decantados por la venta offline. El Single's Day celebrado el pasado 11 de noviembre por la web Alibaba superó todos los récords alcanzando los 13.300 millones de euros en un solo día, en una tendencia de crecimiento claramente exponencial".

El segundo dato a considerar sería el boom del Internet de las Cosas (IoT), previsto para 2020. En cinco años se estima que habrá más de 30.000 millones de dispositivos inalámbricos conectados, de los cuales 7.300 millones serán dispositivos personales, en una población mundial que recién habrá sobrepasado los 8.000 millones de habitantes. "Por lo tanto —asegura Francisco Trigueros— no realizar ventas online en 2020 significará estar perdiendo ingentes cantidades de dinero frente a las marcas de lujo que sí lo hagan”.

En definitiva, podríamos seguir aportando multitud de datos sobre cómo el comercio electrónico está ganando terreno día a día, ya sea por la agilidad de sus procesos, como por las facilidades de pago y entrega. Sin embargo, en el sentido contrario no se producen ningún tipo de noticias alentadoras. El desenlace final es, cuando menos, obvio.

RECOMENDACIONES DE LA SEMANA

1. CALLAWAY

Hay ciertos deportes que, inevitablemente, van asociados al lujo y al buen nivel de vida. Si enunciáramos varios de ellos, el golf debería aparecer necesariamente en esa lista y, dentro del golf, la marca Callaway Golf como uno de sus sellos más representativos. Se trata de una compañía enteramente dedicada a este deporte. Gestiona y dirige distintos clubs de golf, además de diseñar y producir drivers (palo con el que se ejecuta el primer golpe), hierros, cuñas, pelotas de golf y una variedad de putters (palos para golpeo corto).

pelota golf

La línea de drivers Big Bertha, creada en 1991 y que basa su nombre en una pieza de artillería alemana de la Primera Guerra Mundial, es uno de sus productos más conocidos y aclamados. La firma fue fundada en 1984 por Ely Callaway, tiene su sede en Carlsbad (California, Estados Unidos) y forma parte del S&P Global Luxury Index. "Si analizamos a Callaway desde el punto de vista bursátil, vemos que el año 2015 está siendo un año realmente próspero para la marca. El valor de su acción acumula una revalorización superior al 25%. Sin embargo, en el caso de Callaway, es especialmente llamativo un hecho: en ningún momento durante 2015 su acción ha cotizado por debajo de su valor de arranque de año, de tal forma que los 7,60 dólares (algo más de 7 euros) con los que cerró el 2 de enero de 2015 es su nivel más bajo de todo el año", asegura Felipe López–Gálvez, analista de Self Bank.

Sin embargo, las estimaciones del consenso de analistas sobre los resultados del ejercicio 2015 completo no son positivas. Se espera que caigan las ventas un -5,4% hasta los 840 millones de dólares (776 millones de euros), y que caiga el beneficio neto un -28% hasta 11,5 millones de dólares (10,6 millones de euros).

"Las previsiones para 2016 cambian radicalmente, esperando que las ventas vuelvan a crecer un 5,4% hasta los 884 millones de dólares (817 millones de euros), y que crezca el beneficio neto un rotundo 170%, hasta alcanzar los 31,1 millones de dólares (28,7 millones de euros). Callaway cotiza actualmente alrededor de los 9,60 dólares (8,8 euros), y presenta un potencial de revalorización según el consenso de Bloomberg del 28%, hasta los 12,30 dólares (11,3 euros)”, apunta el analista.

2. PRADA, HORRIBLES RESULTADOS

"El pasado día 15 de diciembre conocimos unos malísimos resultados del tercer trimestre del año fiscal 2015, que junto con los ya conocidos en trimestres anteriores y la evolución de los últimos dos años, nos hacen ver con gran preocupación el futuro de la compañía fundada en 1913 por Mario Prada, siendo una de las principales casas de lujo en Italia y Europa, y nos hace dudar de la capacidad empresarial, tanto de su nieta Miuccia Prada, actual directora creativa, como de su marido Patrizio Bertelli, CEO de la compañía, para afrontar próximos retos", asegura el economista y analista del sector del lujo Miguel Ángel Abad.

En el tercer trimestre los ingresos ascendieron a 2.582,5 millones de euros, lo que representa un incremento del 1,19% frente a los mismos nueve meses del año anterior. Los costes de ventas fueron de 695,4 millones de euros, lo que representa una disminución del -2,82% sobre los costes del año anterior. Con respecto a las ventas, estos costes suponen el 26,93%.

El beneficio bruto fue de 1.887,1 millones de euros, con una subida, en comparación con los nueve primeros meses del año 2014, de un 2.76%. El margen bruto aumentó en 111 puntos básicos, para situarse en 73,07%.

El beneficio neto del grupo, con un incremento de los gastos financieros del 19,35%, pero una menor carga fiscal (-24,31%), fue de 235,2 millones euros, lo que supone una caída del -26,36% con respecto a los mismos nueve meses del 2014. El margen neto cayó -341 puntos básicos, para situarse en un preocupante 9,11%.

Con estos resultados, Abad-Chamón considera que "la preocupación se sigue centrando en la debilidad de la segmento de productos de cuero que representa el 55,23% de los ingresos de lo que llevamos de año. La perspectiva no es halagüeña y menos, tras saber que no ha existido ninguna mejora en el mes de noviembre. El grupo está inmerso en un plan de expansión insuficiente a corto plazo, bajo mi punto de vista".

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