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24/12/2017 10:38 CET | Actualizado 24/12/2017 10:41 CET

Pescanova ¿acierto o patinazo? Entrevista a los responsables del anuncio

Será que me ha invadido el espíritu navideño o que estoy desando encontrar cualquier excusa para escribir artículos positivos, pero este año me ha hecho una ilusión tremenda descubrir el último anuncio de Pescanova. La conocida marca de pescado congelado ha decidido jubilar a su antiguo capitán de barco con chubasquero amarillo para posicionarse al lado de las mujeres cediéndoles su altavoz: ni más ni menos que un spot de 1 minuto y 41 segundos que llegará a millones de personas. Adiós escenas estereotipadas de intrépidos hombres en el mar y mujeres que preparan la cena familiar. Hola marcas que escuchan las preocupaciones de sus clientes y se comprometen con la sociedad. Este año Pescanova ha reunido a un grupo de mujeres y les ha pedido que relaten, desde la mismísima silla donde el Rey da su tradicional discurso de navidad, aquellos conflictos con los que se enfrentan día a día y sus ideas para mejorar. ¿Es o no es como para celebrarlo?

Pues parece que no a todo el mundo le ha caído bien esta iniciativa. Sólo hay que darse una vuelta por su canal de Youtube para comprobar que el vídeo en cuestión ha generado el mismo número de likes que de dislikes y la friolera de 2.500 comentarios en apenas unos días. Algunas personas reprochan a la marca que se esté aprovechando de un conflicto social para vender más productos, sin que ello signifique un compromiso real. Otros (la mayoría) arremeten contra cualquier contenido que reclame abiertamente la igualdad, y lo hacen de forma aún más agresiva si en algún momento se menciona la palabra "feminista". También hay opiniones en contra de la monarquía o del consumo de animales y unas cuantas que cuestionan el componente social de la publicidad. ¿Por qué una marca que decide asociarse a un valor positivo ha generado tanto rechazo? ¿Qué cosas se pueden mejorar? Me he dirigido al departamento de marketing de la marca Pescanova para plantearles algunas de estas preguntas.

¿Por qué habéis elegido la desigualdad de género como tema de vuestro anuncio de Navidad?

Partimos de la idea de que la comunicación comercial no es incompatible con tener un fin social. A partir de aquí, desde Pescanova no olvidamos que, aunque el perfil de comprador esté cambiando, las mujeres han sido tradicionalmente nuestro público. Por eso quisimos hacer una campaña centrada en ellas, en las mujeres de ayer y de hoy, de cualquier edad, país y estatus. Mujeres que, en muchos casos, han tenido o tienen dificultades para desarrollar una carrera profesional o simplemente disponer de su tiempo. Por eso hemos lanzado "El Mensaje de Navidad de las Reinas", una campaña que quiere poner en relieve una realidad social: la desigualdad que sigue habiendo entre hombres y mujeres y la necesidad de escuchar más la voz de ellas.

¿Esperabais este resultado? ¿Qué creéis que ha generado tantas críticas?

Sabíamos que la campaña podía generar comentarios negativos porque la igualdad de género es un tema que provoca controversia. Algunos de los comentarios que ha tenido reflejan que vivimos en una sociedad muy machista. La marca dedica su compra de tiempo de publicidad en vez de a perseguir sus objetivos comerciales a comprometerse con una realidad social que debe mejorar. El formato rompe roles al elegir un escenario que tradicionalmente ha estado ocupado por hombres, y el mensaje es real y en positivo. Evidenciar la situación de desigualdad no significa que no estemos mejorando como sociedad, pero tampoco que el problema de fondo haya desaparecido. Por eso vemos que hacer campañas de este estilo es necesario.

Muchas personas perciben la campaña como un aprovechamiento de la causa feminista para vender productos, pero no como un compromiso real con la igualdad.

En ningún momento ocultamos el objetivo comercial de la campaña. De hecho, es muy visible. La pregunta es, ¿por qué no podemos hablar de nuestros productos a la vez que ponemos sobre la mesa un tema o debate social? Ya lo hicimos hace unos meses al centrar nuestra campaña para el lanzamiento del Dippeo de Langostinos en el impacto que tienen las fake news en las personas. Creemos que poner en relieve el papel de las mujeres no significa atacar a los hombres, como algunos parece que interpretan. Esto no va de quién es más, si unas u otros, sino de cómo construimos una sociedad más igualitaria y justa.

¿Las trabajadoras de Pescanova cobran los mismos salarios que sus compañeros desempeñando las mismas tareas?

Por supuesto. Evidentemente, ante igualdad de tareas y responsabilidades hay igualdad salarial.

¿Cuántas mujeres y cuántos hombres hay en los puestos de dirección de la empresa?

Somos los primeros en hacer autocrítica y reconocer que aún nos falta mucho camino por recorrer. Un camino que empezamos hace un año cuando desde la Nueva Pescanova creamos un código ético interno que hasta el momento no existía, y donde se recoge la igualdad de género en el trabajo y nuestra obligación de emprender políticas para su cumplimiento. Una autocrítica reflejada también en la propia publicidad de la campaña, donde en uno de los spots nos reclamamos a nosotros la necesidad de que haya más mujeres capitanas de embarcaciones de pesca.

En los últimos meses varias mujeres han accedido a puestos directivos, entre ellas contamos por ejemplo con dos nuevas directoras de fábrica en España, la directora de operaciones de Pescanova en Francia, o nuestra directora general de Comunicación, que forma parte del Comité Directivo del Grupo Nueva Pescanova. Además, estamos fomentando la contratación y el acceso de más mujeres a puestos de responsabilidad. Este es el objetivo en el que estamos trabajando.

¿De qué manera pensáis que la publicidad puede aportar al cambio social?

La publicidad es un altavoz más, que impacta en un gran número de personas y sirve para trasladar un mensaje que puede tener calado social. No hay más que ver el debate surgido en torno a la campaña para comprobarlo. Son muchas las voces críticas, pero por suerte son muchas también las que han alzado su voz con un discurso conciliador, igualitario y positivo.

Muchas personas también han valorado que la marca haya sido valiente dando un paso al frente. El tema de la desigualdad se podría haber tratado mejor o peor, pero también podrían no haber hecho nada (como hacen la mayoría de marcas). En este anuncio, Pescanova ha cumplido con muchas de las cosas que venimos reclamando a la publicidad. Muestra a mujeres diversas no estereotipadas de distintas edades, rasgos, tallas y condiciones físicas. Las mujeres no están sexualizadas y su función en el anuncio no es seducir al personal ni atraer la mirada. Y todas están ocupando espacio generalmente reservado a los hombres que, al margen de nuestra opinión sobre la monarquía, no deja de ser un lugar simbólico. Una cuestión importante es que esta filosofía la estén aplicando en su propia empresa, que sería lo que definitivamente nos convencería: no quedarse en apuntar al conflicto sino predicar con el ejemplo.

Quizás una de las razones por las que no ha logrado convencer del todo este anuncio es la mala fama que ya tiene en sí la publicidad. Las marcas nos han demostrado durante años que su único interés es aprovecharse de las personas, no esperarán ahora que nos traguemos cualquier mensaje buenrollista a la primera y sin pestañear. Por otro lado, el hecho de que se hayan quedado en apuntar al problema sin hacer nada por solucionarlo puede percibirse como un aprovechamiento del mismo. Quizás la clave esté en proponer nuevos modelos de hombres y de mujeres o situaciones que reflejen aquello a lo que queremos llegar. Además de vender, la publicidad sí puede hacer cosas por las personas, como por ejemplo visibilizar la diversidad, proyectar y normalizar otro tipo de relaciones o incluso apelar a un consumo ético y responsable de los recursos.

Lo que ha dejado claro esta propuesta de Pescanova, es que las marcas deben ponerse las pilas en cuanto a temas de género y volver a ganarse nuestra confianza demostrando un compromiso real. Si no, correrán el riesgo de pegar enormes patinazos y hacer el más absoluto ridículo cada vez que intenten hacer algo "social".

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