ECONOMÍA
10/08/2018 20:06 CEST | Actualizado 10/08/2018 20:21 CEST

Bueno, bonito, barato y de calidad: el lujo de lo bien hecho

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En una de las conversaciones más apasionantes que he tenido con directivos de empresas familiares, Rosa Tous me dijo contundente: "Mira Pilar, mis padres decidieron democratizar la joyería. No hacía falta ser rico para llevar una joya buena y de diseño. Ese ha sido nuestro éxito, poner en el mercado joyas para todas las mujeres".

La familia Tous fue la pionera en España en democratizar la joyería, con espacios absolutamente lujosos para vender joyas asequibles para todos. Luego llegaron las copias locales e internacionales. A nivel mundial, Pandora pensó que la plata necesitaba un revival con "aspecto lujoso". Dicho y hecho. En España surgieron Uno de 50, Aristocrazi, etcétera.

Nada como el original. El oso de Tous sigue siendo imbatible. Tres cuartos de lo mismo lleva haciendo Juan Roig al frente de Mercadona. Su marca blanca es su mayor apuesta y sus cosméticos, por ejemplo, compiten en calidad con las marcas premium de multinacionales como L'Oréal. Deliplus oferta cosméticos de solo 5 euros con la misma calidad, con los mismos efectos, fabricadas en España pero sin la parafernalia del envoltorio y la celebrity de turno para anunciarlo.

La cosmética española es, sin duda, uno de los sectores más competitivos de nuestro país y más desconocidos por el gran público. En España, tanto el grupo Natura Bissé (la marca de cosmética más avanzada de España y también la más costosa) como Germaine de Capuccini han puesto el listón alto en el segmento de mercado de gran lujo; y las marcas de Mercadona están arrasando entre la clase media, media alta.

Desde 2010, los laboratorios RNB llevan fabricando para Mercadona el producto estrella y por menos de 10 euros: Gold Progress, la gama de cosméticos que lleva partículas de oro. Desde su lanzamiento, esta ha sido una historia de éxito que, a diferencia de otras compañías, no necesita más que mujeres hablando de ellas. Ni siquiera vendiéndolas puerta a puerta, que fue la estrategia Avon: cosméticos de mujeres, vendidos por mujeres y en casa, simplemente en el entorno Mercadona.

Mercadona

La multinacional valenciana está transformándose poco a poco en una marca global con un posicionamiento de garantía y solidez sólo comparable a la marca Inditex. Productos con alta inversión tecnológica y científica detrás, a unos precios que garantizan que cualquier mujer puede estar guapa, ponerse una crema efectiva o hacer la compra con productos de calidad.

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