¿Google trata igual a todos los tipos de mercados y páginas?
Uno de los aspectos más importantes a día de hoy en el marketing online es el posicionamiento SEO. Existen técnicas SEO para posicionar un portal web, pero éstas deberán tener en cuenta nuestros recursos, el tipo de portal que tenemos y el tipo de mercado en el vamos a competir para que sean efectivas.
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Uno de los aspectos más importantes a día de hoy en el marketing online es el posicionamiento SEO. Para posicionar un portal web existen diferentes acciones que pueden aplicarse y que son bastante conocidas por los profesionales del sector.
Sin embargo, en ocasiones se cae en la tentación de aplicar dichas acciones independientemente del tipo de mercado o del tipo de portal, y esto es un error. El motivo es que las mismas técnicas no producen el mismo impacto en portales con diferente perfil y adicionalmente Google no se comporta de igual manera en mercados diferentes. Es necesario, por tanto, diseñar nuestra estrategia SEO teniendo en cuenta tanto el tipo de portal que queremos posicionar como el tipo de mercado en el que lo queremos posicionar.
Los portales se pueden clasificar de formas muy diversas, pues podemos hacerlo en función de su temática, objetivo, tipo de contenido, etc. Sin embargo la primera clasificación que debemos hacer es entre grandes marcas y portales pequeños, pues esta diferenciación marcará nuestra estrategia. Veamos por tanto cómo debemos tratar cada tipo de portal.
Grandes marcas
Por "gran marca" en términos SEO entendemos un portal con mucha fuerza y alta respuesta de usuario. La fuerza hace referencia a la cantidad, calidad y potencia de los enlaces entrantes.
La respuesta de usuario, aunque es un concepto más amplio, se puede explicar diciendo que hace referencia a la forma en la que usuarios responden ante un portal, especialmente en las fases que Google puede medir. Es una métrica, por tanto, muy relacionada con la calidad de un portal, pero de una forma que Google puede medir, es decir, a través del usuario. Entre las señales que Google puede medir tenemos el CTR (o ratio de clics en los resultados de búsqueda), porcentaje de rebote, porcentaje de retorno, fuerza de marca, etc.
Se puede intuir fácilmente que un portal con ambos factores altos tendrá un comportamiento en las SERP (resultados de búsqueda de Google) muy positivo, y de hecho así ocurre. Sin embargo, no siempre fue de esta manera, pues hasta 2010 Google no era capaz de diferenciar con tanta precisión la calidad de un portal, y de hecho durante años portales más mediocres pero que utilizaban estrategias SEO muy agresivas conseguían superar a grandes marcas.
Pero desde 2011, con la llegada de Google Panda, las grandes marcas han ido ganando relevancia, mayormente con cada actualización de este algoritmo, y hoy en día disponen de una importante (y merecida) ventaja estratégica con respecto a los portales pequeños. Y este hecho debe explotarse.
Debemos diseñar nuestra estrategia, por tanto, bajo la premisa de nuestra ventaja con los competidores más pequeños y de la confianza que tiene Google en nosotros, y esto se concreta en diversos factores:
- Keywords research ambicioso: Debemos diseñar una estrategia de keywords research (estudio de palabras clave) exhaustiva, incluyendo la mayor cantidad de palabras clave posible.
- Estrategia de contenidos: Debemos crear los contenidos teniendo en cuenta el amplio espectro de keywords que vamos a atacar, incluyendo palabras clave principales, secundarias y long tail. Esto se concreta en los textos que deben escribirse con especial atención a dicho espectro. Zalando es el portal que se suele mostrar de ejemplo.
- Contenido semántico: Adicionalmente al punto anterior, debemos ser conscientes de la creciente importancia del contenido semántico, es decir, de contenido relacionado con las keywords objetivo y que pueden complementarlas. Nuevamente Zalando nos ofrece ejemplos cuando incluye términos como "elegancia", "complementos", "masculino", diversos colores, "clásico", "moda", etc, cuando incluye textos para sus secciones de zapatos.
- Enlazado interno: Los enlaces internos ganan importancia, a la vez que complejidad. En este tipo de portales gana peso el estudio pormenorizado de las diferentes secciones de tu portal para asignar prioridades y posteriormente distribuir la fuerza de tu portal a través del enlazado interno.
- Link building: Este término hace referencia al trabajo de crear u obtener enlaces externos para potenciar tu portal. En el caso de las grandes marcas, al disponer de respuesta de usuario, por ende de la confianza de Google, podemos, y debemos, realizar un enlazado externo más agresivo, con un mayor porcentaje de anchor texts de palabra clave (es decir, enlaces cuyo texto coincida con palabras clave objetivo). Adicionalmente este tipo de portales suelen tener un importante número de enlaces naturales que hacen más natural el patrón de enlaces, lo que disminuye el riesgo al realizar un link building más agresivo.
Una pregunta natural llegado este punto es "cómo identificar grandes marcas" más allá de la intuición, es decir, de una manera más rigurosa. Existen diversas herramientas SEO, como por ejemplo SemRush, que nos permiten analizar cualquier portal y determinar qué tipo de portales son. Para ver un ejemplo claro podemos recurrir a la agencia de viajes Solo Cruceros, empresa especializada en cruceros y que cumple los dos requisitos necesarios para considerarse y tratarse como gran marca. Ambos pueden comprobarse con SemRush.
Para verificar su fuerza basta comprobar el número de enlaces entrantes, así como la fuerza de estos. Observamos cientos de dominios enlazando a este dominio, y entre ellos decenas desde portales de prestigio.
También se puede observar una respuesta de usuario positiva al observar su tráfico de marca, un claro indicador de la predisposición del usuario a consultar esta web. Los términos "solocruceros" y "solocruceros.com" aparecen como una fuente relevante de tráfico, lo cual sugiere fidelidad y retorno de un número respetable de usuarios.
Portales pequeños
Tras definir y explicar el concepto de gran marca, es sencillo entender a qué nos referimos por portal pequeño, pues no es más que aquellos sitios web que no cumplen las dos condiciones requeridas por una gran marca.
Las estrategias para este grupo de proyectos son diferentes pues no podemos presuponer que nos hemos ganado ya la confianza de Google ni disponemos de la fuerza suficiente para una estrategia excesivamente ambiciosa de inicio.
Debemos en estos casos ser más prudentes tanto en la agresividad como en la ambición inicial de nuestra estrategia. Veamos aspectos más concretos:
- Keyword research: Una estrategia adecuada es aquella basada en niveles de dificultad, es decir, definir palabras clave objetivos sencillas, otras de competencia media y otras más competidas. Esto permite ir obteniendo confianza por parte de Google con las keywords sencillas, lo que nos permite optar a objetivos más complicados.
- Estrategia de contenidos: Debemos ser prudentes con la inversión que realizamos en contenidos, pues no todos se posicionarán, al menos de inicio. Tampoco disponemos de fuerza suficiente como para potenciar cientos de secciones. Deberemos seleccionar un número asumible de secciones y atacar con ellas las keywords que hayamos seleccionado.
- Micro nichos: Si competimos como iguales con las grandes marcas, perderemos. Las keywords más relevantes de los mercados más importantes estarán ocupadas por portales muy superiores al nuestro. Atacarlas sería un desperdicio de recursos. Debemos buscar keywords más específicas o trabajar micro nichos para encontrar un hueco que podamos posicionar. Un ejemplo sencillo lo encontramos con hoteles. Las búsquedas principales al estilo "hoteles Lisboa" estarán cubiertas por Booking, Trip Advisor, Rumbo y demás marcas de prestigio. Un portal pequeño que quiera encontrar su hueco debe enfocarse a un micro nicho concreto y trabajar keywords que estos portales no las consideren sus objetivos principales. El portal Vacaciones en Lisboa sería un ejemplo: se ha especializado en el nicho de Lisboa pero adicionalmente trabaja keywords más específicas como se puede comprobar en su artículo sobre playas en Lisboa.
- Contenido semántico: Por supuesto, podemos seguir escribiendo incluyendo contenido semántico, pero asumiendo que no posicionaremos una cantidad elevada de combinaciones y búsquedas, sino solo algunas.
- Enlazado interno: El enlazado interno se simplifica considerablemente al tener menos páginas que posicionar. Una opción sencilla y correcta es enlazar todas las páginas relevantes desde un menú permanente.
- Link building: El enlazado externo debe ser mucho más natural y conservador que con las grandes marcas. Probablemente no dispondremos de enlaces previos naturales y deberemos por tanto simular un patrón tan natural como nos sea posible. Los anchor texts de marca, una temporización suave y enlaces contextuales desde artículos de temática similar son ejemplos de enlaces que podemos usar.
Tipos de mercado
De forma similar a cómo dividimos los portales web, podemos diferenciar los mercados. Una forma de hacerlo es en función de su respuesta de usuario, es decir, del comportamiento de los usuarios ante búsquedas del sector. Sectores como tecnología, hoteles, vuelos o moda son sectores donde los usuarios tienen un alto retorno a portales de referencia, y donde por tanto las grandes marcas consiguen resultados muy superiores. Son mercados de alta respuesta de usuario.
Otros mercados con consultas más ocasionales son más adecuados para portales pequeños, pues no existen tantas señales que permitan a Google identificar las marcas más importantes, a excepción siempre de Wikipedia, que acapara la mayoría de estas consultas. Los portales de tipo enciclopédico son muy adecuados para mercados de respuesta de usuario media.
Por último los mercados de baja respuesta de usuario son aquellos donde el usuario no deja apenas señales a Google de su preferencia por un portal u otro. El mejor ejemplo de este sector son los mercados de urgencia, como cerrajería, fontanería, etc, en los que el usuario no muestra apenas preferencias y se limita a seleccionar un portal de la lista que le ofrece Google. El portal B2B sirve de ejemplo para ilustrar los elementos diferenciadores que se pueden utilizar para destacar en las consultas de urgencia: un diseño que transmita confianza, un interfaz sencilla y fácil de navegar, contenido original, útil y de calidad, teléfono de contacto claramente visible, protocolo de seguridad https, versión móvil adaptada y rápida, atención al cliente 24 horas, etc. En esencia estos portales disponen de pocos segundos para convencer al usuario de que su urgencia quedará resuelta y todos los esfuerzos deben orientarse a ese objetivo.
Conclusión
Existen bastantes técnicas SEO que pueden aplicarse para posicionar un portal web, pero no pueden aplicarse de forma aislada e inconexa. Nuestra estrategia debe tener presente nuestros recursos, el tipo de portal que tenemos y el tipo de mercado en el vamos a competir, pues solo así obtendremos resultados óptimos para nuestra inversión.
