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20/11/2017 07:40 CET | Actualizado 20/11/2017 07:40 CET

Seis motivos por los que las tiendas tradicionales tienen futuro

Quienes vaticinaron el ocaso de los negocios tradicionales se han precipitado.

Danish Siddiqui / Reuters

Con el auge del comercio electrónico, se han escrito muchas esquelas para las tiendas físicas tradicionales. Sin embargo, está claro que quienes vaticinaron el ocaso de los negocios tradicionales se han precipitado. No dejan de salir más y más tiendas físicas y cada vez más vendedores online (es el caso de Amazon) tienen que relacionarse con las tiendas físicas para mantener su importancia. En mi país (India), estamos presenciando cómo tiendas online como Pepperfry y Firstcry, por poner unos pocos ejemplos, ya están abriendo tiendas físicas. De modo que no las deis por muertas, porque están aquí para quedarse. A continuación expongo los seis principales motivos:

1. Las empresas necesitan mantener un contacto continuo con sus clientes

Los clientes quieren hacer sus compras como mejor les convenga en cada situación. Por lo tanto, los vendedores tienen que ofrecerles la flexibilidad de comprar de la forma que más les guste. Quieren que los clientes puedan elegir cómo hacer sus compras, ya sea desde el teléfono móvil, el portátil, la tablet, el ordenador de sobremesa, en tienda o por teléfono. Según el Aberdeen Research group, las empresas con fuertes estrategias omnicanal mantuvieron al 89% de sus clientes, mientras que otras empresas que no apostaron tan fuerte en este aspecto solo retuvieron al 33% de su clientela.

En una investigación llevada a cabo por Emma Sopadjiva, Utpal Dholakia y Beth Benjamin se descubrió que los clientes de tiendas con un modelo omnicanal gastan un 4% más en cada compra en tiendas físicas y un 10% más en tiendas online que los clientes de tiendas con un modelo monocanal. De forma similar, los clientes de tiendas que cuentan con un modelo multicanal, por otro lado, gastan un 9% más en sus compras que aquellos de tiendas monocanal.

"En los seis meses siguientes a una experiencia de compra omnicanal, los clientes realizaron un 23% más de visitas a las tiendas físicas de dichas empresas y estaban más predispuestos a recomendar la marca a su familia y amigos que aquellos que compraron en una tienda con modelo monocanal", señalan los investigadores.

Parece claro, por lo tanto, que tener presencia omnicanal no es ya una cuestión de preferencias de la empresa, sino una obligación para el éxito.

2. Tocar y probar los productos nunca estará de más

Los clientes quieren tocar los productos, ver cómo son, y para ello, una tienda física es la mejor opción. Antes de comprar algo, a la gente le gusta probarse la ropa, hojear un libro, ver la calidad gráfica de una televisión... También les gusta que les resuelvan sus dudas.

Sin embargo, esto suele funcionar mejor de forma conjunta con la experiencia online. Por ejemplo, a mí me gusta palpar y hojear los libros en las tiendas físicas, pero luego los pido desde casa. Mirar un libro por encima en persona me ayuda a decidir si es la decisión adecuada para mí, ya que las críticas de otros clientes a veces pueden inducir a error. La experiencia de compra ideal para mí es que la tienda online me haga una recomendación personalizada de varios libros y luego vaya yo a verlos a la tienda física para decidirme. Cuando estoy en la tienda, la tienda online debería llamar mi atención con varias opciones, tras lo que pediría los libros que me interesaran a través de su aplicación para que me los trajeran a casa.

3. Ayuda a diferenciarse de otros vendedores y a crear compromiso con la marca

En el saturadísimo espacio virtual de compras es muy complicado diferenciarse. A día de hoy, hay demasiadas tiendas compitiendo por la atención de los clientes y dependiendo demasiado de Google. La empresa que más invierte logra un mejor posicionamiento en Google. No obstante, las tiendas físicas pueden emplearse para crear o potenciar el compromiso del cliente con la marca. Incluso pueden combinarse con herramientas y estrategias digitales como iBeacon Scavenger Hunt, la realidad aumentada o la posibilidad de hacerse una foto original en la tienda para que la compartan en sus redes sociales.

Las tiendas online y las físicas están destinadas a coexistir y, por supuesto, van a tener que potenciar su "inteligencia".

4. A los clientes les gusta la satisfacción inmediata

Los clientes muchas veces prefieren la satisfacción inmediata y tener consigo al instante lo que han comprado. Muchas veces no les apetece esperar un par de días a que el producto llegue a casa. De hecho, esta encuesta de Retail Dive a consumidores descubrió que el 49% de los clientes prefieren las tiendas físicas a las tiendas online porque quieren "llevarse a casa las compras de inmediato".

No hay que olvidar los problemas de la entrega de última milla que aún tienen que afrontar los vendedores online porque los productos tardan en llegar más de lo que les resulta aceptable a los clientes. Aún pasará un tiempo hasta que los vendedores online sean capaces de replicar la satisfacción inmediata que buscan los clientes.

5. Los patrones de comportamiento de los clientes no son sencillos de cambiar

Un estudio reciente descubrió que el 85% de los clientes prefieren comprar en tiendas físicas que en Internet. Una razón de peso es la confianza: quieren ver y probar el producto que compran aunque hayan empleado los medios digitales para encontrar lo que buscan. A los clientes también les gusta la ayuda que reciben de los trabajadores de la tienda. Otro asunto que decanta la balanza hacia el lado de las compras tradicionales es la disposición (o falta de ella) a facilitar datos personales. Una encuesta realizada por Retail Dive descubrió que al 57% de los estadounidenses no les resulta cómodo tener que facilitar sus datos personales. Además, si hubiera algún problema, en las tiendas físicas se pueden realizar devoluciones al instante, en contraste con toda la parafernalia por la que hay que pasar para devolver una compra online. Estos comportamientos tan arraigados son elementos disuasorios a la hora de realizar una compra por Internet.

6. A los millennials les gusta pasar un tiempo en las tiendas

Aunque los millennials pasan mucho tiempo en Internet, paradójicamente tienden a preferir las tiendas físicas a la hora de hacer sus compras. Según este estudio, el 70% de ellos prefieren las tiendas físicas, lo que indica que estas van a ser fundamentales para lograr una clientela fiel entre los millennials.

Está claro que las tiendas online y las físicas están destinadas a coexistir y, por supuesto, van a tener que potenciar su "inteligencia". Conforme las tiendas físicas pasen a ser también digitales, va a ser hora de dar la bienvenida a modelos híbridos como las tiendas click-and-mortar (operaciones en tiendas físicas y en Internet) o las click-and-collect (compra online y recogida en tienda).

Así que, si alguien te dice que las tiendas tradicionales van a desaparecer, no te lo creas.

Este post fue publicado originalmente en el 'HuffPost' India y ha sido traducido del inglés por Daniel Templeman Sauco.

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