Los cambios de Mercadona, Carrefour, Dia, Lidl y Alcampo para que compres más y más

La batalla por convencer al consumidor tiene, por el momento, un claro ganador. Uno de cada cuatro euros que gastan los españoles en productos de alimentación, droguería, perfumería o comida para mascotas acaba en una caja de Mercadona. El liderazgo de esta cadena de supermercados es indiscutible, al alcanzar una cuota de mercado del 25,8% entre enero y septiembre de 2019, un 0,6% más que hace un año, según el informe Balances y Tendencias en la Distribución y Gran Consumo 2019 de la consultora Kantar Worlpanel.

Las otras cadenas no están dispuestas a rendirse en la guerra por conquistar al cliente y cada mes sacan sus armas para entrar de lleno en esa contienda. Algunas con más éxito que otras. Carrefour se ha posicionado en segundo lugar, con una cuota del 8,7%, y Lidl ha adelantado a la cadena vasca Eroski y se ha alzado con el cuarto puesto, con un 5,5%. Ambas cadenas han mejorado sus resultados respecto a 2018, un 0,3% y un 0,7% más respectivamente, al igual que los supermercados regionales como Consum o AhorraMás, que tienen una cuota del 12,2%, un 0,4% más.

Los más damnificados en este periodo han sido los supermercados del grupo Dia (con una cuota del 6,6%, un 1,1% menos), que, pese a estar en tercera posición, sufren las consecuencias de su difícil situación económica, y Eroski (4,9%, un 0,5% menos), que ve cómo Mercadona ha empezado a entrar en sus feudos.

Así está la batalla en estos momentos:

Si no puedes ver el gráfico, sigue este enlace.

La batalla por el segundo, tercer y cuarto puesto está reñida y los expertos auguran nuevos movimientos durante el último trimestre de 2019. Desde ya mismo te encontrarás muchos movimientos y cambios cuando vayas a la compra. Estate preparado porque vienen curvas.

Mercadona y los frescos

Es líder indiscutible y parece que le va a costar abandonar el primer puesto. La cadena valenciana ha reforzado su posición de liderazgo y puede presumir de que casi el 90% del consumidores han acudido a estos supermercados durante los nueve primeros meses de 2019. Cuatro factores clave le han dado este liderazgo: una apuesta por los productos frescos, una mejora en las regiones del norte donde gozaba de menor relevancia, una renovación de su marca blanca y una apuesta por novedades como la comida para llevar. La estrategia parece que les funciona. “Siete de cada 10 hogares compra al mes en Mercadona”, según Florencio García, director del sector de la distribución en Kantar Worldpanel.

La compañía ha puesto en marcha un proyecto de renovación de sus tiendas llamado Frescos Global para reforzar sus secciones de frescos: frutería, pescadería, carnicería, panadería... Ha invertido 230 millones durante 2018 y ya ha adaptado 660 supermercados. El objetivo es ofrecer alternativas que respondan a las necesidades de los clientes e incrementar la calidad del surtido de estos productos para evitar que los consumidores compren el pescado o la fruta en otros establecimientos. La apuesta se ha traducido en un incremento del 1,2% de las ventas.

La enseña también ha mejorado sus posiciones en Galicia o Euskadi, zonas tradicionalmente dominadas por marcas regionales como Gadis y Eroski, y ha puesto en marcha una sección llamada Listo para comer, en la que ofrece comida casera para llevar. “Ha tenido una respuesta muy buena y les ha permitido hacerse con 142.000 hogares”, ha apuntado García.

Carrefour y el verde

Atender a las demandas del consumidor ha sido la baza jugada por Carrefour para mantener su segunda posición en el ranking. Ha aumentado el número de tiendas que tiene en España y ha apostado por el producto fresco de origen local, que tradicionalmente ha sido el punto débil de los supermercados: compra en 66 lonjas y a 110 productores locales.

Del mismo modo, se ha enfocado en el medio ambiente y en los productos ecológicos en una clara apuesta por la conquista del cliente concienciado. La cadena ha implementado una serie de iniciativas para la reducción de plásticos como el uso de mallas de algodón en la sección de frutería, el permiso a los clientes para utilizar sus propios envases, la oferta de cajas de cartón para que los consumidores metan los productos comprados o la eliminación de las bolsas de plástico en las secciones de frutas y verduras de sus tiendas Bio.

Dia ha tenido un inicio de año complicado, con amenaza de quiebra, cambios en la gestión y cierre de muchas tiendas. La cadena se ha dejado un 1,1% en cuota de mercado por el camino y ya siente el aliento de la alemana Lidl, que de seguir así amenaza con robarle el puesto de tercera cadena preferida por los españoles.

A pesar de estas debilidades, la compañía cuenta con grandes fortalezas como disponer de la mayor red de tiendas, más de 3.000 supermercados en España, o una gran fidelidad por parte de sus clientes. Siete de cada diez de sus compradores utilizaron en sus compras la tarjeta de su programa de fidelización, el Club Dia.

La cadena tiene margen de crecimiento si apuesta de nuevo por el liderazgo en precios —ha lanzado una campaña llamada Ahorrar es más fácil que nunca–, por su marca blanca y por las dos enseñas que mejor le funcionan: La Plaza de Dia (con protagonismo de productos frescos) y Dia & Go (tienda de conveniencia). Unas medidas ya contempladas en su plan de emergencia.

La euforia domina a Lidl, que ha experimentado el mayor crecimiento durante los nueve primeros meses del año y se ha situado como la segunda cadena en número de clientes. Su éxito reside en el aumento en la venta de productos frescos perecederos, en la apuesta por la sostenibilidad, mejor accesibilidad, gracias a alianzas con la aplicación Lola Market para hacer la compra por internet.

Entre las medidas anunciadas relacionadas con el medio ambiente, la compañía ha eliminado las bolsas de plástico de un solo uso de sus secciones de frutería y las ha cambiado por unas biocompostables y biodegradables. Allí, al igual que en Carrefour ofrecen una bolsa de malla para que los clientes metan la fruta antes de pesarla.

Lidl también ha lanzado una gama de productos vegetarianos y veganos bajo la enseña My Best Veggie, que incluye 40 artículos diferentes. Gracias a estas iniciativas, la cadena se ha convertido en la preferida por los compradores de este productos, con 4,7 millones de hogares que los adquieren habitualmente.

Alcampo, que recientemente se ha posicionado como la cadena nacional de supermercados más barata, mantiene la misma cuota de ventas de 2018, a pesar de las turbulencias que vive el sector.

Al igual que Carrefour, esta cadena ha tenido que cambiar su modelo basado en hipermercados a uno más centrado en los supermercados de cercanía y conveniencia. Este grupo, que contaba con 62 hipermercados y 307 supermercados a finales de 2018, ha cerrado 15 centros no rentables en los primeros seis meses de año y ha abierto cuatro. La compañía en los últimos años ha unificado la imagen de sus diferentes tiendas para olvidarse del viejo nombre Simply, que ningún consumidor asociaba con el grupo.

Con esta estrategia ha logrado no retroceder como en otras ocasiones, a lo que ha ayudado el empuje que ha dado a su marca blanca, la del logo del pajarito.