Cuando acabó el glamour, los medios sociales seguían allí

En los últimos meses, para la preparación de uno de mis cursos, he estado revisando todo el ecosistema de proveedores que surgieron con la explosión definitiva de los medios sociales (allá por 2008-2009). Claramente, los últimos dos años han sido más sosegados en el panorama, y el glamour se ha disipado por muchas razones, casi todas positivas. Pero lo que más me ha llamado la atención es que lista de empresas que ha desaparecido, ya sea por muerte natural, absorción o fusión es tan abrumadora que no veía un fenómeno parecido desde la crisis puntocom, aunque a menor -mucha menor- escala.

En primer lugar, el glamour se acabó porque la entrada de los medios sociales en nuestras vidas es tan absolutamente irreversible que no es concebible que una empresa hoy en día los ignore. Cuando todo el mundo está en un mercado no hay glamour, sino competencia por hacer las cosas mejor y obtener mejores resultados que la competencia. Hoy en día todas las consultoras tradicionales, todas las empresas tecnológicas que operan en el sector y todas las empresas de medios contemplan los medios sociales como parte fundamental de su estrategia. Internet es el mundo real, como algunos no nos hemos cansado de repetir desde el año 2000. Muchos pioneros del social media contaban como única ventaja competitiva precisamente esa, la de ser pioneros, y no mucho más. Algunas de las empresas desaparecidas tenían talones de Aquiles visibles a kilómetros, pero les iba tan de maravilla (o eso contaban) que a uno se le quedaba cara de idiota intentando explicarse cómo.

Las hordas de expertos indocumentados que cayeron cual avalancha sobre incautos clientes tampoco parece haber ayudado mucho. Seguro que muchos de ellos se han convertido en gentes de provecho pero el porcentaje de charlatanes de feria que inundaban las redes sociales con su profunda sabiduría de mercadillo era excesivo, mayor incluso que en la burbuja puntocom. Aquello dio lugar a prácticas muy poco creativas centradas en crear mucha cantidad y poca calidad, atosigar a los usuarios y aparentar, algo que es terriblemente fácil en la Red. Algo de eso queda aún, pero en cualquier caso explica la desaparición de los creadores de humo.

Precisamente hace unos años hubo una interesante discusión entre dos notables emprendedores (Antonio Mas y Juan Luis Polo) sobre si lo que había era burbuja o un simple sobredimensionamiento. En aquel momento me parecía que ambos tenían su parte de razón, pero el tiempo ha dado la razón a Juan Luis Polo, cuya empresa además ha sobrevivido con nota al darwinismo digital que él mismo auguraba.

Lo que queda ahora es un panorama en el que los medios sociales han alterado tan fundamentalmente la relación de las empresas con todos sus stakeholders (empleados, accionistas, proveedores, clientes, etc.) que es imposible sustraerse a su influjo, y es prioritario hacerlo bien. No desde un solo departamento, sino de manera integrada y holística. A este fenómeno se le ha denominado Social Business, y de aquí a un tiempo se caerá el social y se le llamará simplemente business porque será redundante. Así que el reto para las empresas proveedoras de servicios es diferente. O abordan el fenómeno desde todas las ópticas de la empresa o se especializan de manera obsesiva en un aspecto concreto. Pero los tiempos felices de la fiebre del oro de los medios sociales terminaron. Para bien.