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13/09/2020 09:05 CEST | Actualizado 13/09/2020 09:05 CEST

El niqui y el cocodrilo

Esta es la narración de cómo una simple campaña de publicidad, basada en un titular, generada en una operación de comunicación hilada al milímetro, venció a ETA.

Etienne MONTES via Getty Images
Imagen de archivo de miembros de ETA entrenando con fusiles de asalto, a finales de la década de 1970. 

Se le concede un valor merecido a la viralidad en publicidad. Y un mérito a la capacidad de repetir una máxima contando poco a resultas de vender mucho el producto, aplicable también a la política. Expongo el siguiente ejemplo.

David Cameron, ex primer ministro inglés, político cortoplacista, envanecido con la victoria del ‘sí’ en la consulta de la permanencia de Escocia en Gran Bretaña, convocó el referéndum sobre el Brexit. Y así seguimos con Johnson. Entre la pésima gestión del coronavirus y el Brexit y su populismo, debería encerrarse en una caja y tirarse al mar.

Los partidarios del Brexit contrataron de jefe de publicidad a Dominic Cummings. Este sabía que había un tercio de la población a favor, un tercio en contra y un tercio de indecisos. Cummings pergeñó el eslogan principal: “Recuperar el control”. Se reunió con Zack Massinghan en Hyde Park, canadiense treintañero afincado en Londres y presidente de AggregatelQ, empresa dedicada al análisis de la red. Massingham le explicó que Facebook, mediante un patrón, podía descubrir cuando una pareja se iba a separar, y le ofreció tres millones de votantes que no estaban registrados en las encuestas. Cummings lo contrató. El canadiense creó un algoritmo donde convergían los usuarios de Facebook y de Twitter que analizaba en tiempo real lo que deseaba cada votante. Cummings, datos en mano, diseñó y lanzó decenas de consignas destinadas a que venciera el Brexit. Disponía de 7 millones de libras para la campaña; destinó 3,4 a la información de Internet. Cummings, escrutando la red con Massingham, inventó una serie de fake news. La de mayor relevancia fue que la inminente entrada de Turquía en la UE, con la emigración masiva de l@s turc@s a su país, robaría el trabajo de los ingleses.

Hoy, Cummings es el principal asesor del primer ministro y el único de su gabinete que se saltó el confinamiento con alevosía. No dimitió.

Al final, gracias a la publicidad de la ingeniería informática, triunfó el Brexit.

¿Las fake news siempre resultan perniciosas? La excepción se daría lustros atrás en Euskadi.

El presidente Felipe González publicitaba la defensa de la vida de los españoles en una cena celebrada el 20 de diciembre de 1983, en el palacio del Elíseo, con su par Mitterrand, espetándole: “Desde la amnistía general de 1977, los atentados perpetrados por ETA han causado la muerte de quinientas personas”. Luego, Felipe pormenorizó la frase. Mitterrand, a los postres, estaba patidifuso. El diario de sesiones, el Verbatim, recogió el encuentro en una oración de Mitterrand: “Diner avec Felipe González: un accord est trouvé sur l’expulsion des Basques” (en la cena con Felipe González encontramos un acuerdo sobre la expulsión de los vascos). El 9 de enero de 1984 González recibió una notificación: de madrugada las autoridades francesas actuarían. Detuvieron a diecisiete etarras.

Las redes sociales, WhatsApp, las aplicaciones, el streaming, etc, se nos figuran recientes, modernas. Sin embargo, hay una historia en la que no intervienen, en la que los factores primigenios fueron la imaginación, la voluntad y el coraje. Me la relató a vuelo de pájaro un fraterno vasco de las luchas cívicas frente a los liberticidas, Quico Mañero, experto en estrategia e inteligencia corporativa. Ocurrió en los ochenta, la década de plomo. Mañero la considera “una obra maestra en estrategia de comunicación”. Tiré del ovillo hasta tejerla. Se trata de la única operación de comunicación publicitaria que, enhebrada con inteligencia, le dobló el pulso a los etarras. Los dos actores principales de la campaña fueron Agustín Valladolid y un amigo publicista de Valladolid. Carecían (no existían, ni siquiera los móviles) de las herramientas de Cummimgs en el Brexit, por lo que su victoria fue un prodigio.

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Dominic Cummings.

El colectivo Artapalo, la dirección de ETA, ante la colaboración de Francia, actuó en consecuencia con una campaña brutal de boicot a los productos franceses en Vascongadas, de 1985 a 1988. Los objetivos, destapados en una carta manuscrita intervenida, eran los concesionarios de coches franceses Renault, Peugeot y Citroën; las agencias de viaje de titularidad francesa; las agencias de coches francesas; los camiones matriculados en Francia; los establecimientos comerciales Mamut, Bric-Hogar, Pryca, Carrefour y Simago; y la empresa Michelin. Según se sucedían los atentados los medianos y pequeños comercios no chantajeados, asustados, cerraban temporadas enteras, con lo que ETA causaba pérdidas millonarias a las arcas vascas y españolas. “Era una huelga forzada por estos”, puntualiza Agustín Valladolid.

Anécdota de la ineptitud etarra, para más inri, fue la bomba colocada en abril del 87, en la localidad guipuzcoana de Deba. La hicieron explotar en un concesionario de Renault, propiedad de un conocido radical abertzale, a su vez padre de la dirigente de HB/ETA, hoy Bildu, Itziar Aizpurua.

Durante el boicot, ‘daños colaterales’ explicaría el fascio vasco, HB/ETA asesinó a tres personas.

El plausible ex consejero de interior del Gobierno vasco Jose María Atutxa (1991/1998), reseña: “En el tema de la campaña contra los franceses, los ataques se produjeron en la zona de donde soy, el valle de Arratia. Hubo tres atentados con bomba en concesionarios de Renault… Toda campaña, todo movimiento, toda comunicación, me parece absolutamente necesaria. Aquel que creyera en las reglas de la democracia, que fuere responsable de un medio, tenía que hacer lo posible para desenmascarar el entramado en su conjunto de esa gente que cometía tropelías”. Le requiero sobre la afinidad del rotativo Deia con el PNV: “Su puesta en marcha fue a partir de las aportaciones de militantes del PNV y de vascos afines a nuestro sentimiento”. 

En 1986, para combatir la merma económica y social ocasionada por los terroristas, comienza a hacerse presente la publicidad a la vieja usanza, la de la cartelería, los pasquines y, en el caso que nos ocupa, en especial, los anuncios de los periódicos.

El exministro del interior José Luis Corcuera cuenta: “Llamé a mi despacho a Agustín Valladolid, director general de Relaciones Informativas y Sociales del Ministerio del Interior. Le expuse que me habían telefoneado de Francia, lo que agravaba el asunto. Le comenté que habían venido a verme nuestros gobernadores civiles del País Vasco. Estaban más que hartos, ETA saqueaba la economía. Le pedí que subiera a hablar con la gente de arriba a ver qué se podía hacer, y que me ofreciera una idea que zanjase el boicot de los terroristas contra los productos franceses”.

La instrucción del ministro desembocó en la aparición del colectivo ‘Comerciantes contra el boicot’, artimaña de comunicación concebida por Agustín Valladolid.

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Imagen de archivo de José Luis Corcuera cuando era ministro del Interior. 

El 15 de julio del 88, finalizada la conversación con José Luis Corcuera en Madrid, Agustín Valladolid, pilotando su viejo Citroën, patente francesa, ironías de la vida, se dirigió a Donosti. Le constaba que la Policía Nacional, la Guardia Civil y los servicios de inteligencia no se volcarían de pleno en su ayuda para frenar el boicot. “Estaban a otra”, a la investigación, persecución y detención de etarras cuando corrían los sabotajes. Valladolid, larguirucho y sereno, periodista de bisturí, subsumido en sus meditaciones, atravesando las planicies de la siembra castellana, aproximándose al vergel cantábrico, cayó en la cuenta. Sin la implicación policial, solo le restaba un recurso: la comunicación, su doctrina, su magia privativa. Concluyó: “Hay que montar una campaña de comunicación que provenga de los comerciantes vascos, los afectados”.

Sus pérdidas alcanzaban, a partir del 85, los 3.600 millones de pesetas, siendo de 300 millones entre enero y septiembre del 88, finalización del boicot.

Valladolid, urdiendo la estrategia de comunicación, resolvió que no se lo revelaría al delegado del Gobierno en el País Vasco ni a los gobernadores civiles. La mínima filtración hundiría el barco. “El secreto más absoluto era esencial para el éxito de la operación”. Se formuló a quién recurrir. Le vino a la cabeza Chelu Aguinaga, jefe de Comunicación del Gobierno Civil de Gipuzkoa, con anterioridad periodista de El Diario Vasco, que había aceptado el puesto alegando “algo había que hacer”, recomendado por Quico Mañero, amigo de Aguinaga y Valladolid. La comunicación y la publicidad, en lo acontecido, son símiles que un periodista de la calidad de Aguinaga aprovechó. Valladolid mantenía buenas migas en el trabajo con Aguinaga, conociendo que, a causa de su perfil periodístico y su musculatura ética, nunca desvelaría las fuentes y lo que Valladolid se disponía a montar, una campaña de comunicación arriesgada, de incierta conclusión entonces.

La brisa veraniega se coló en la cena, entibió la locomotora de la conversación de Valladolid y Aguinaga, la tonificó afinando los argumentos, dirigidos a una pregunta: ¿En qué consistiría la tarea de comunicación? De improviso, las sinapsis de Aguinaga se electrificaron, encontraron la respuesta: “Montemos una campaña de publicidad”. Valladolid lo respaldó. Corcuera concedió su plácet, exigiéndole a Valladolid “una discreción de acero”.

Aguinaga se retiró del tablero. Valladolid contaba con el qué, aunque no con el cómo. Transcurridas un par de jornadas se manifestó la casualidad. El 27 de febrero de 1987, establecidas las conversaciones de Argel del capo etarra Txomin y el Gobierno, Txomin (Domingo Iturbe) murió en un accidente de tráfico. A la semana de su deceso, el País Vasco se pobló de miles de carteles con la foto, donde se le veía vestido con un niqui de manga corta, marca francesa Lacoste, con el cocodrilo. Año y medio más tarde, aguantando la erosión, un puñado de pósteres permanecían. Agustín Valladolid, al doblar una esquina donostiarra, se topó de casualidad con el cartel. Transformó la casualidad en causalidad. Hora de engrasar la maquinaria y activarla. ¿Con quién compartirlo?

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Imagen de archivo de una movilización contra ETA en el País Vasco. 

De las agencias que contrataba el Ministerio, pensó en un publicista que relata: “Acababa de hacer una campaña de seguridad ciudadana en las poblaciones de las costas veraniegas con Agustín Valladolid”. Valladolid le habló de la comunicación y le mentó el póster de Txomin. Ambos, departiendo, acertaron con el titular original de la operación. Valladolid y el publicista dispusieron que la campaña duraría una semana. El publicista bosquejaría los eslóganes restantes.

El publicista: “Mi función, cercana a la de un periodista, era la relación con las cuentas que exigían mano izquierda, las de las instituciones, el Ministerio del Interior y demás, contando con unas pocas privadas, entre ellas Continente, una empresa francesa, por cierto. La plantilla estaba de vacaciones y contaba con poca gente. Localizo a mi jefe en Menorca, mediante la Guardia Civil; no existían los móviles y no había manera. Mi jefe, persona de convicciones democráticas, me concede carta blanca. Insto a los míos y nos ponemos al tajo. Después de cotejar nuestra labor con las notas de Agustín y de un trabajo en equipo exhaustivo, obtenemos los titulares que habrían de salir a continuación, un día tras otro en los rotativos, después del primero, el que escribimos Agustín y yo. En el segundo, en el pie de la primera página de los periódicos vascos, en un rectángulo, se leería: ¿Sabes que hay diez mil familias que viven gracias a los productos franceses? En el tercero: ¿Sabes que los principales impulsores del boicot brindan con champán francés? En el cuarto: ¿Sabes que el boicot pacífico ha causado ya tres muertos y varios heridos? En el quinto: ¿Sabes que la violencia, que ha provocado miles de millones de pérdidas, nos está arruinando? En el sexto se sumarían los anteriores. El séptimo: En Euskadi somos muchos los que estamos siendo amenazados. ¿Hasta cuándo?, ¿cuál ha sido nuestro pecado? Queremos vivir con dignidad y ofrecer a nuestros hijos un futuro sin violencia ni drogas”.

La subordinada de las drogas lo clavaba. Los proetarras difamaban a la Guardia Civil con acusaciones de que introducía heroína en el País Vasco. Algún agente corrupto, los mismos que en cualquier autonomía, se dedicaría al narcotráfico, aunque no la totalidad del cuerpo. Francia les desmentiría. La OGD de Francia (Observatorio Geopolítico de las Drogas) confirmó en 2016 que en 1998/1999 ETA se financió con el narcotráfico de heroína, y que la década anterior había comenzado a beneficiarse. Aquí, la publicidad, en el problema de las drogas, hubiera sido fundamental en caso de publicarse. Ahora la viralidad publicitaria unida a la educación consigue que muchos de nuestros jóvenes no se hagan adictos.

El publicista prosigue: “Carecíamos de estudio, trabajábamos con tres. Con el propietario de uno de ellos había hablado sobre el problema del País Vasco y los sinvergüenzas de los etarras, en lo que coincidíamos. Lo cito a tomar un café. El hombre es comprometido y conoce la delicadeza del tema. Me reúno con él y su equipo, pidiéndoles que no se lo cuenten ni a sus parejas. Hay caras de precaución, de temor, pero comienzan a trabajar. Al poco tenemos en negro sobre blanco los titulares, las repros. Tocaba contratar a la agencia, la que contactaba con los medios y les ofrecía el producto. Una agencia se presta. Remite los titulares a los tres periódicos vascos. El único que reacciona es Deia”.

El festivo 15 de agosto de 1988, Deia publica el titular, el primero, de Valladolid y el publicista: ¿Sabes por qué ‘Txomin’ usaba niquis de cocodrilo? Firmado: Comerciantes contra el boicot.

Al día siguiente, 16, el publicista habló hasta cuatro veces, en un tono cordial, con Luis Ortuzar, gerente de Deia. Luis Ortuzar se negó a continuar con la campaña, “no lo veo”, respuesta que le había facilitado el PNV. Pese a ello, la campaña con un solo titular fue de largo alcance. El publicista: “Conseguimos lo mismo que Benetton, a una escala menor, ser virales cuando no existían las redes sociales. Reprodujeron el titular todos los medios españoles y el más importante francés, Le Monde, y eso que Benetton se gastaba una millonada mientras que a nosotros solo nos costó más que 128.650 pesetas”. Resalta: “Fue una cadena de confianza”.

Vincent West / reuters
Imagen de archivo de un operario público borrando una pintada de apoyo a ETA en Gernika (Bizkaia). 

Dos días más tarde reporteros avispados vascongados, creyendo que Comerciantes contra el boicot era un embuste de Deia y por tanto del PNV, telefonearon al PNV. Los nacionalistas negaron cualquier relación con los comerciantes. La prensa la emprendió con los gobiernos civiles y las sedes centrales euskaldunas de populares y socialistas. Los periodistas pidieron que si un miembro de los comerciantes intentaba contactar con ellos, le dejasen su nombre y número. Los jefes de comunicación de los gobiernos civiles, Chelu Aguinaga de Gipuzkoa, Julio Campuzano hijo de Bizkaia y Julio Campuzano de Álava, recibieron del Ministerio del Interior, con carácter clasificado, un fax en el que se les pedía remitir la lista de los periodistas a Agustín Valladolid. Lo había previsto Valladolid; había fichado a una mujer joven, vasca, locuaz, con relaciones en el comercio, adversa a los terroristas. Ella se ocupó de telefonearles. Al ser interrogada, la mujer contestaba: “No voy a decir mi nombre por razones de seguridad… Soy la portavoz de los comerciantes… Somos muchísimos”. Los que habían negado la existencia de Comerciantes contra el boicot pasaron a asumir su vitalidad.

La publicidad daba en la diana.

El comando Aker preparó atentados en las instalaciones de la empresa Michelin, en Valencia, expandiendo los sabotajes al resto del España. Detuvieron al comando el 18 de septiembre de 1988. El comando estaba encarcelado y se multiplicaba la furia de miles de familias que habían perdido empleo y sueldo, incluidos miembros de la organización con parientes en el paro. El mismo 18 la dirección de ETA, tambaleándose ante la presión del presunto colectivo contra el boicot, viéndose acorralada por los vascos que estaban enfadados a causa de la campaña publicitaria Valladolid/el publicista, echó el candado al boicot.

Esta es la narración de cómo una simple campaña de publicidad, con un titular, generada en una operación de comunicación hilada al milímetro, venció a ETA. No se ha repetido con ninguna organización terrorista. Faltarían los actores de la época, Agustín Valladolid y el publicista, uno experto en Comunicación y el otro en Publicidad, gente con redaños y recursos intelectuales, dispuesta a echar los restos. Y, en el puente de mando, distribuyendo directrices, la inteligencia política de José Luis Corcuera.

En lo sucedido, la fake new “Comerciantes contra el boicot” fue positiva.

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