El ocaso de las marcas de lujo asequible

En Estados Unidos el mercado ha cambiado de forma radical en tres trimestres. De forma transversal, el lujo y los productos caros han vuelto a ser consumidos de forma consistente. Se ha regresado a la tendencia de ahorrar para comprarse un bolso o unos zapatos que superan los 1.000 dólares, en vez de adquirir un complemento o un zapato del rango de los 100-180 dólares —lo que durante la gran crisis ha sido el salvavidas de las marcas de lujo asequible—. Los millennials, además, se han sumado a esta tendencia que los expertos no saben hasta cuando durará, pero que es una realidad.

Estados Unidos en los dos últimos años vive una época de clara bonanza económica. El país americano tiene una tasa de desempleo por debajo del 4% de la población activa y han crecido los salarios de forma lineal un 3%. Esto, unido a la bajada de impuestos masiva, ha provocado que marcas tradicionales de lujo asequible estén cayendo en ventas de forma mantenida en el tiempo.

Esta mayor capacidad adquisitiva también se ha trasladado a los más jóvenes que, además de consumistas, son caprichosos. La compra por impulso en redes es cada vez más habitual entre los menores de 30 años, y encuentran su inspiración en las estrellas del cine y de la música. De hecho, hace unas semanas, el máximo ejecutivo de Capri, John Idol aseguraba que las próximas inversiones estarán destinadas a potenciar las marcas de calzados y complementos de Jimmy Choo y de Versace con el objetivo de alcanzar los 2.000 millones de dólares de ingresos.

¿Es posible que para los millennials las marcas Jimmy Choo y Versace sean objetivo prioritario? ¿Cuántos de nuestros jóvenes pueden comprarse unos taconazos de 600 euros de media, o unas deportivas de hombre de Jimmy Choo de 700 euros? Parece que no muchos, pero el dueño de ambas marcas, Capri Holdings, cree que tiene por delante un mercado extenso que le permitirá seguir creciendo en los próximos años. Holdings que también cuenta con la firma de zapatos Michael Kors, que nació como una firma de lujo prêt-à-porter y más asequible, considera ahora que lo que realmente pita entre los jóvenes es el súper lujo. O al menos entre aquellos jóvenes que tienen una capacidad adquisitiva muy alta.

Para incrementar los ingresos en un 30%, Capri ha preparado un plan de expansión de tiendas propias y de venta online a través de las nuevas plataformas y redes sociales, algo que les funcionó muy bien durante los primeros años de gestión de las licencias del calzado de Michael Kors. Ahora la marca de zaparos se está viendo afectada por este nuevo cambio en el consumo de forma recurrente en los últimos trimestres hasta el punto que ha anunciado el cierre de 50 tiendas en Estados Unidos.

En los próximos meses veremos si realmente la tendencia se mantiene, si es así Capri suma sus marcas a la estrategia que ya inició en el último trimestre del año pasado el Grupo Kering presidido por Henri Pinault , a través de la cual se ha centrado en sus firmas de lujo y súper lujo con un gran proyecto de expansión, a cambio de poner a la venta y sacar del foco de las inversiones a marcas como Puma.