El regreso del consumidor
No ha desaparecido la necesidad de consumir ni el dinero para hacerlo, pero la actitud ha cambiado. Las pautas que el consumidor ha aprendido durante los últimos años van a permanecer entre las que rigen su comportamiento hoy -cuando emprende el regreso- y en los años sucesivos.
El colapso del empleo, el inmobiliario y el crédito crearon retos sin precedentes para las familias. Durante el periodo 2007-2012 un cuarto de los hogares españoles perdió hasta un 75% de su riqueza, mientras que más de la mitad vio desaparecer el 25%, y estas grandes pérdidas relativas se han cebado con la clase media implacablemente. Esta clase representa a un conjunto de personas cuanto más amplio mejor o, al menos, así lo es para el consumo.
Para algunas personas ser clase media es vivir de forma suficientemente confortable como para poder disponer de un pequeño o moderado excedente de ingresos que se puede destinar al consumo. Para otras -por ejemplo, los que cuentan con estudios superiores y un buen estado de salud y dos hijos adolescentes-, puede suponer ser propietarios de donde moran, que sus hijos puedan estudiar al menos como ellos y que tanto ellos como sus hijos puedan acceder a una sanidad asequible y eficaz. Lo que alguien espera hoy en las economías industrializadas maduras como la nuestra, y también en las más ricas -en el fondo somos un socio tardío, casi efímero en este club-, es que los suyos vayan a mejor o, como mínimo, que no empeore su estilo de vida o sus oportunidades. En España, el gasto del consumidor alcanza dos tercios del PIB y la clase media protagoniza ese gasto. La acumulación del 25,1% de la riqueza en el 1% de la población no se corresponde con las expectativas que uno puede tener sobre la cuota de gasto de ese 1%. Tener el 25,1% de la riqueza concentrada en el 1% de la población no es malo en sí mismo. Para el consumo, sin embargo, es perverso.
A partir del otoño de 2013, se produjo un retorno del consumidor que gravita alrededor de tres ideas: reponer, renovar y relevancia. La reposición será la protagonista en términos absolutos y relativos de las modestas ganancias del consumo en los próximos meses, concentrando la mayoría de las noticias positivas. Por ejemplo, en su ambición por capturar el máximo posible de cuota de clase media en descenso, detallistas como DIA o compañías aéreas como Vueling han relajado algunos de los dogmas del fundamentalismo low cost, han recibido por hacerlo el endoso del mercado y han dejado su modelo de negocio en condiciones excepcionales para competir en la consolidación de un segmento de bajo coste más inclusivo que el modelo ultra low cost (ULC) anterior y más parecido al que necesita ese consumidor que vuelve.
Pero algunas oportunidades que han aparecido al socaire de fenómenos como el declive de las calles comerciales secundarias (B y C) tendrán una recuperación muy lenta que necesitará no solo un ecosistema de comerciantes nuevo sino la concurrencia del impulso público -municipal o, al menos, que no suponga obstáculos- y el del consumidor, primero en consolidar una masa crítica mínima, y después en su mayor frecuentación y negocio en esas calles. Por tanto, no será inmediato.
Mucho más relevante para bienes duraderos que de otro tipo, la renovación va a ser también clave en la vuelta al consumo. La renovación del stock doméstico más cansado, o del directamente inutilizable, va a ser una de las primeras necesidades a las que el consumidor que regresa va a dedicar su presupuesto prioritario. Se tratará de compras muy planificadas de bienes de uso común en los hogares y también de uso personal como sofás de sala de estar y camas y colchones de aquellos que los necesiten o iluminación y equipamiento para trabajo en casa. Nada de capricho ni impulsivo.
Finalmente, la compra de premio también regresa, pero muy dependiente de la relevancia de ese bien. Incluso durante la recesión, productos como las tablets, los smartphones o, en la Navidad de 2013, las pantallas planas y barras de sonido de última generación han sido protagonistas de ventas casi de las magnitudes de los primeros años del milenio. El concepto de relevancia abre una avenida a todos aquellos fabricantes que quieren recuperar al consumidor. Se trata de ofrecerle bienes que cubran de verdad una necesidad o aspiración de una forma mejor, más eficaz, que mejore su vida y justifique un desembolso que va a servir para cumplir una función y va a ser el chocolate en la almohada, el tangible que confirma al ciudadano en su nuevo modelo de vida.
No ha desaparecido la necesidad de consumir ni el dinero para hacerlo, pero la actitud ha cambiado. Las pautas que el consumidor ha aprendido durante los últimos años van a permanecer entre las que rigen su comportamiento hoy -cuando emprende el regreso- y en los años sucesivos. Sin ahorros, con menos activos o en proceso de pagarlos.
