Las artimañas de las editoriales para hacerte creer que venden más libros de los que venden

Los trucos del mercado con los escritores y los títulos más comerciales: sacar muchas ediciones no significa arrasar en ventas.
Mónica Carrillo, Dolores Redondo, Albert Espinosa, Laura Escanes, Sandra Barneda y Fernando Aramburu.
Mónica Carrillo, Dolores Redondo, Albert Espinosa, Laura Escanes, Sandra Barneda y Fernando Aramburu.

Cada vez se escucha más: “Cuatro ediciones en dos semanas”. Un reclamo que parece que hasta sea fácil convertirse en un escritor de éxito pese a que cada vez se vendan menos libros. El mensaje tiene trampa y se suele utilizar si quien firma el libro es un autor afianzado, si tiene presencia en redes sociales o si sale en televisión.

Son autores que están en el imaginario colectivo, como Mónica Carrillo, Dolores Redondo, Fernando Aramburu o la influencer Laura Escanes. “Vende mucho poner en un libro tercera o cuarta edición, pero lo que nunca te dicen es con qué tirada ha salido”, explica una extrabajadora de marketing de la división literaria de una gran editorial. Por tanto, que un libro logre muchas ediciones no significa que haya vendido ejemplares como churros.

Federico Jiménez Losantos en la Feria del Libro de Madrid.
Federico Jiménez Losantos en la Feria del Libro de Madrid.

El mercado ha cambiado su estrategia por puro marketing. Si hace 30 años al comprar un libro se podía leer en la página de créditos “primera edición de 30.000 ejemplares”, ahora las editoriales ocultan ese último dato. “Poner ‘segunda edición en una semana’ es un argumento de venta increíble”, aclara la experta a El HuffPost.

El dato que de verdad importa en este negocio es el de la venta y no el de la tirada. De hecho, la única forma de saber cuántos ejemplares ha vendido un autor es recurrir a Nielsen, una auditora privada (y muy cara) contratada por las grandes editoriales. Ahí contabilizan todos los ejemplares que han pasado por caja registradora.

“Algunos denunciamos hace muchos años la falsedad de las listas de los más vendidos, porque se basaban en un papel que circulaba en el que el librero decía lo que vendía”, relata la editora Ana García D’Atri, que trabajó en Ediciones B y en Planeta y ahora lo hace en Mono Libre. Fue así hasta el año 2000. “Era muy difícil demostrar que esa lista fuese real, pero el sistema ahora es otro. Hay auditorías por las que las editoriales pagan, por eso no se puede acceder a esa información”, aclara.

Actualmente, lo que aparece en esas listas es lo que realmente se vende más, y la lista de Amazon es posiblemente la más representativa. Pero las listas siguen teniendo trampa: generalmente se hacen en grandes centros, donde los libros que se compran son muy distintos a los que se venden en comercios más pequeños. Por ejemplo, una lista de los más vendidos en El Corte Inglés o Carrefour difícilmente coincidirá con la de una librería como la madrileña Tipos Infames, conocida por dar cabida a títulos más indies o minoritarios. Eso sí, el mensaje del tipo ’100.000 ejemplares vendidos en Francia’ sí es fiable.

“Sacar una cuarta edición no significa haber agotado la tercera, sino haber colocado los ejemplares de las anteriores en las librerías”

Si un libro sale con una tirada de 500 ejemplares y la primera semana ha hecho tres ediciones, “son cifras normales”, apunta la experta en marketing. Además, sacar una cuarta no significa haber agotado la tercera, sino haber colocado los ejemplares de las anteriores en las librerías. Así que no es imposible encontrar una primera edición de Patria (Fernando Aramburu), aunque haya superado las 20. Se pueden sacar muchas ediciones, pero eso no necesariamente significa vender mucho.

En muchas ocasiones, los libros se dejan en depósito en la librería y luego llegan devueltos a la editorial, es decir, el editor trabaja con una cuenta ficticia, como si los hubiera vendido, y al autor le da una estimación. Es mucho más fácil saber cuánto se ha vendido si ha pasado un periodo de un año desde su publicación, cuando se realiza la liquidación, porque ya ha llegado devuelto mucho de lo que se sirvió a los comercios.

Ese es el motivo que desencadena algunas de las guerras entre editores y escritores, según D’Atri. “Ha generado muchas discusiones, porque los autores ven que se reedita su obra, pero puede que luego los ejemplares vengan devueltos y no lo puedes saber antes”, detalla.

Reeditar para fabricar un superventas

¿Para qué sirve entonces reeditar? Para ajustar bien la tirada, que nadie esté penalizado con un buen montón de libros que quizás nunca se puedan vender, para corregir el libro o hacer modificaciones y, sobre todo, para lanzar un mensaje al público y a los libreros: por ejemplo, ponerle una faja con la reseña (que suele escribir un amigo del autor). Es decir, la nueva edición es un reclamo.

“El libro no deja de ser un producto, aunque si va por la sexta edición, mal no le está yendo”, comenta la extrabajadora del departamento de marketing. Y “si tienes un buen distribuidor, nunca te comes los libros”. Las distribuidoras también suelen ser empresas grandes y consolidadas que trabajan mano a mano con las editoriales.

Este asunto afecta mucho a un editor pequeño y mucho menos a uno grande, pero también golpea al librero, que coloca el libro, le guarda un espacio y luego se ve obligado a devolverlo. También al distribuidor, que lo saca y lo vuelve a guardar. Y todo eso cuesta dinero.

Tanto como reservar un rincón llamativo en unos grandes almacenes. Los departamentos de marketing de las editoriales están muy encima de todo el proceso: “Se trata de fabricar un superventas: la cabecera, la faja, lo que se ve cuando se va a la caja registradora... salvo que lo destaque el librero porque crea en ello”, coinciden ambas.

Caída de las ventas

El desplome en la venta de libros desde los años 90 ha sido brutal, aunque haya géneros, como el cómic, que están funcionando muy bien. En general, se habla de una caída del 40% respecto a principios de 2000. “He visto libros de 450.000 ejemplares que ahora mismo estarían en 200.000”, explica Ana García D’Atri. Cuatro pilas de un autor en una librería en su época en Planeta equivalían a 40.000 ejemplares, y ahora no llegan a 30.000. Para mantenerlo hay que estar vendiendo mucho.

¿Qué es vender mucho hoy en día? Una novela de un autor que es ‘muy literario’ no pasa de los 10.000 ejemplares, y eso significa que le ha ido muy bien. Con un bestseller se manejan otras cifras muy superiores. Como dice la extrabajadora de la editorial, “el éxito de Ordesa, de Manuel Vilas, es una maravilla, demuestra que hay esperanza. Narra una historia personal y poco comercial”. La lista de los más vendidos agrupa ficción y no ficción y, por lógica, siempre van a salir los mismos.

Respecto a la rentabilidad, cuesta más imprimir 500 ejemplares que 1.500, así que lo normal es imprimir más. “Si sé que hago 10 ediciones en dos semanas, lo normal es que haga dos tiradas de cinco ediciones de golpe, para no reimprimir todo el rato”, apunta D’Atri.

Negocio, negocio y negocio. Ese es el resumen. Y con un autor ‘de la tele’ o con mucho movimiento en redes, siempre se estima más venta. “Estarían locos si estuviesen haciendo diez ediciones para vender una. Planeta y Penguin Random House son unos monstruos editoriales, así que no se equivocan”.

Las remesas y los nuevos pedidos también se pueden reponer con reimpresiones. Una nueva edición implica algún cambio en el libro (en la portada, la faja, alguna reseña...), y una reimpresión no.

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