Nike se ha convertido en un nuevo icono del lujo

La marca de zapatillas no quiere ser un producto de gran consumo.
Zapatilla Nike y bolso de Balenciaga
Zapatilla Nike y bolso de Balenciaga
Jeremy Moeller via Getty Images

La multinacional deportiva Nike tomó la decisión durante la pandemia de restringir sus puntos de venta y buscar fórmulas más exclusivas de llegar a sus consumidores. Primero lo hicieron con las ediciones limitadas y ahora ya es toda su gama. El hecho de que Nike haya cambiado esta manera de llegar a sus clientes obliga a replantearnos nuestra percepción sobre la multinacional estadounidense.

Las razones para ello son tres: por un lado han cambiado la distribución de los productos a locales más selectos y tiendas multimarca, junto a productos de clase media, media-alta. En segundo lugar, unido a la búsqueda de la exclusividad en la distribución, Nike ha subido de forma sustancial los precios de las zapatillas. Ya no son una marca de gran consumo, se han transformado en una marca de lujo aspiracional. Y, en tercer lugar, el marketing porque Nike ha transformado su forma de comunicar: la marca es una “forma de vida” aspiracional para jóvenes urbanos que utilizan sus productos como fondo de armario y no exclusivamente para un determinado deporte especializado. Además, está dificultando las posibilidades de encontrar sus productos, la misma táctica de marcas del lujo tradicionales como Gucci o Balenciaga.

Esta estrategia cambia sustancialmente el valor de la compañía tanto desde el punto de vista de “valor de marca” como de los ingresos. Según los expertos, con el sector del lujo disparado en ventas en uno de sus grandes mercados, el estadounidense, Nike solo puede seguir creciendo en márgenes y valor para sus accionistas.

Para Nike la jugada es perfecta: llega a los clientes a través de los canales que controla y eso implícitamente es más rentable porque le da a Nike un mayor poder sobre sus precios y su imagen. Si las tiendas propias y su web son los únicos lugares en los que venden una zapatilla en particular, entonces no hay riesgo de que esté disponible en otro lugar con un descuento. Las rebajas no solo dañan los ingresos también la posición de la marca Nike en el mercado.

Vender a través de sus propios canales permite a Nike forjar relaciones más estrechas con sus clientes, al tiempo que genera datos valiosos, que es algo que se vuelve aún más útil a la hora de comercializar y personalizar sus productos, desde zapatillas en colores especialmente elegidos por el comprador hasta bolsos estampados con el nombre del cliente.