Por qué los grupos de las redes sociales están en auge
Los grupos en las redes sociales no son algo nuevo. Los espacios donde la gente se reunía y discutía sobre temas específicos, desde mascotas a aficiones, pasando por cotilleos de famosos, ya existían desde los inicios de las plataformas. Estos grupos se han segmentado durante mucho tiempo en tres clases: abiertos (o de admisión general), cerrados (que requieren la aprobación del administrador para los nuevos miembros) y secretos (invisibles para la búsqueda externa y accesibles sólo con un enlace directo).
Pero debido a una combinación de razones técnicas y culturales, los grupos están volviendo a resurgir, expandiéndose a un ritmo que supera el crecimiento de las plataformas que los crearon.
A finales del año pasado, LinkedIn renovó su propia oferta de grupos para sus más de 500 millones de usuarios, creando la posibilidad de compartir fotos y vídeos, así como recibir notificaciones de comentarios.
Mientras tanto, el número de miembros de grupos de Facebook aumentó en un 40%, con 1.400 millones de personas (más de la mitad de la base de usuarios de Facebook) que ahora mismo están utilizando grupos mensualmente. De ellos, 200 millones pertenecen a los llamados “grupos significativos”, considerados una parte importante del día a día de los usuarios. En este sentido, el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, dijo que le gustaría ver a mil millones de usuarios en los grupos “significativos” en un plazo de unos cinco años.
Detrás de la nueva popularidad de los grupos
Este crecimiento, conocido como “Palo de Hockey”, se debe a los cambios de algoritmo y los ajustes de la plataforma. Incluso antes de que la crisis de Cambridge Analytica estuviera en boca de todos, Facebook había modificado sus algoritmos para priorizar las interacciones con los amigos, la familia y los grupos, al tiempo que reducía el contenido público compartido por las empresas, las marcas y los medios de comunicación.
Según este pronóstico, cada vez vemos más mensajes de grupos en nuestros muros y menos mensajes de páginas de empresas o de medios de comunicación.
Además, las redes sociales han mejorado la funcionalidad básica de los Grupos. Por ejemplo, Facebook ha creado una pestaña dedicada a los grupos dentro de la aplicación móvil, de esta forma los usuarios pueden encontrar todos sus grupos en un mismo lugar y tienen la oportunidad de descubrir otros nuevos. Mejorar las herramientas para la programación de publicaciones y la selección de miembros ha facilitado la creación y ampliación de grupos (aunque los más críticos señalan que el tipo de herramientas de búsqueda y los archivos navegables que ahora son comunes en plataformas como Slack siguen siendo muy escasos).
Pero para entender el auge de los grupos y la forma en la que evolucionarán, es necesario ponerse en antecedentes. 2018 fue un año de crisis para las redes sociales, debido en gran medida a la falta de confianza. Es importante recordar que en un principio las redes sociales se consideraban un espacio seguro: un refugio contra el caos y las amenazas que se generan en Internet. Antes, la mayoría de las interacciones en las redes sociales se hacían con personas reales, muchos de ellos eran amigos y familiares.
Pero ese tipo de intimidad y unión fue desapareciendo en parte por el propio éxito de las redes sociales. Con el tiempo, y con la incorporación de varios miles de millones de usuarios, estos “jardines amurallados” comenzaron a parecerse más al Lejano Oeste. Hubo una saturación de noticias “clickbait”, de vídeos de recetas y anuncios con ofertas, además los desarrolladores conseguían datos personales y los anuncios eran cada vez más invasivos. Todo esto tocó techo en las elecciones de Estados Unidos de 2016, cuando las plataformas que antes parecían “reales” y novedosas se llenaron de fake news y usuarios falsos.
Esto hace que la idea de pertenecer a un grupo sea algo atractivo para los usuarios. Sin embargo, los grupos cerrados, que requieren la aprobación del administrador antes de unirse, pueden parecer algo muy antiguo, pero en estos grupos el diálogo es muy productivo y las sugerencias tienden a ser útiles y prácticas. Por otro lado, el sarcasmo generalmente se mantiene al margen, al igual que el marketing y las publicaciones comerciales. Según mi experiencia, por ejemplo, los 6.000 miembros del grupo Girl Gang Vancouver de Facebook se han ganado una buena reputación por ser una comunidad favorable para las mujeres creativas en los medios de comunicación, las comunicaciones y la tecnología. Los miembros de este grupo cerrado comparten trabajos, recursos y anuncian eventos y talleres. En cuanto a las reglas de publicación en este grupo son claras, se previene el spam y gracias a una rigurosa moderación se mantenga el foco en las noticias. La clave es que se aleja de lo que realmente es Facebook.
El potencial (y los obstáculos) de los grupos para las marcas
Entonces, para las empresas y marcas que confían en las redes sociales para llegar a los clientes, ¿los grupos son el remedio al problema de la poca interacción y la disminución del alcance de las publicaciones? En términos más generales, ¿se puede decir que el concepto del grupo es un camino a seguir en las redes sociales y hará que se recupere la confianza y la autenticidad que hizo que las plataformas sociales fueran tan revolucionarias cuando comenzaron? Puede que sí.
En las redes sociales, como en casi todo, el demonio se oculta en los detalles. Por ejemplo, las marcas más veteranas en Facebook se adaptaron muy rápido al nuevo algoritmo para poder seguir llegando a los clientes. En cualquier caso, los resultados han sido dispares.
Por ejemplo, la empresa Fitbit creó más de una docena de grupos en las principales ciudades, y aunque cuenta con millones de seguidores en su página principal de Facebook, sus grupos no han tenido el éxito esperado: han tenido dificultades para conseguir mantener poco más de 100 miembros cada uno y las publicaciones son esporádicas.
Por otro lado, las marcas que han conseguido que sus grupos tengan éxito tienen que esforzarse mucho, ya que crear un espacio donde los usuarios puedan expresarse conlleva un trabajo duro para controlar que las discusiones que se generen sean interesantes para todos y no se desvíen del tema.
La empresa de ciclismo indoor Peloton tiene más de 100.000 miembros en su grupo oficial cerrado, y registra más de 300 publicaciones y 5.000 comentarios diarios. Esto no es casualidad, hay un gran trabajo detrás donde los miembros del grupo son revisados rigurosamente y los administradores eliminan cualquier contenido que pueda infringir las normas de la comunidad.
Este trabajo no termina aquí. Gestionar los grupos presenta grandes retos, ya que la intimidad se pierde fácilmente entre nuevos miembros y actualizaciones. El spam y la autopromoción que pueden hacer los miembros del grupo es un riesgo que siempre está presente. En este sentido las marcas también deben evitar este tipo de contenido comercial, ya que puede hacer que la gente pierda interés y termine buscando otras alternativas menos comerciales.
Por último, el potencial que tienen los grupos está profundamente ligado al poder que tienen las redes sociales. Dejando a un lado los problemas actuales, las redes sociales han redefinido la forma en la que se conectan las personas sin necesidad de que haya un intermediario. Las marcas que sepan crear grupos y mantenerse en un segundo plano, dejando que los clientes conecten con el lado más humano de la marca y no con el lado más comercial, podrán ser capaces de recobrar ese espíritu original.
