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07/05/2020 18:37 CEST | Actualizado 07/05/2020 18:37 CEST

Una perspectiva alentadora para los 'influencers' y el 'branded content' en tiempos de incertidumbre

Las marcas y los 'influencers' están adoptando un enfoque más humano en su contenido .  Estamos todos juntos en esto.

Photo by chuttersnap on Unsplash.

Es oficial. Todos estaremos de acuerdo si decimos que en 2020 la cosa no ha ido bien. Con muchos países en medio de un bloqueo total o cerrando el comercio no esencial, no cabe duda que para muchos de nosotros los próximos meses tampoco parecen muy prometedores. Pero siempre hay luz al final del túnel.

También es algo innegable que durante estos tiempos complicados donde la gente está confinada en casa y las actividades recreativas son bastante limitadas, las redes sociales se han convertido en nuestro mejor aliado. Como una especie de sala de cine, uno puede pasarse horas viendo qué hace la gente en sus casas , ya sea cocinando, entrenando, comentando series de Netflix o simplemente compartiendo memes de Meryl Streep y su botella de Scotch, con la intención de animar a su audiencia o amigos. Una prueba más de que todos estamos juntos en este problema, y que una pandemia global es algo que claramente no concibe de distinciones ni tampoco discrimina.

Descubriendo qué es la “nueva normalidad”

El inicio del 2020 apuntaba a un excelente comienzo del año, y los Q1 no podían ser más prometedores tanto para especialistas en marketing, como para los archiconocidos influencers. Con muchos eventos teniendo lugar este año, incluyendo las Olimpiadas en Tokio, fashion weeks por todo el mundo y festivales de música como Coachella siendo cancelados o pospuestos, pudimos ver una afluencia de dinero trasladado a final de año o siendo usado de otras maneras más innovadoras. Al menos hasta que pudiésemos entender o averiguar cómo iba a ser esta nueva “normalidad” per se.

Cabe destacar que, para un usuario promedio como yo, las redes sociales han sido un portal de entretenimiento total; pero no debemos olvidarnos de que hay mucha gente que se gana la vida con estas herramientas. Hablamos de los influencers, figuras públicas y editores, quienes miran con escepticismo el futuro de todo este ecosistema, puesto que muchas agencias y empresas han tenido que recortar los presupuestos dedicados al marketing, y la incertidumbre es algo prevalente semana tras semana.

En un reciente estudio llevado a cabo por Influencer Marketing Hub, donde se entrevistaron a más de 4.000 agencias de marketing, marcas y otros profesionales de la industria para recopilar sus puntos de vista sobre el estado del denominado “influencer marketing” en 2020, concluyeron que el 80 % de las empresas echan mano de su presupuesto al marketing para poder costear el gasto dedicado al influencer marketing, y además el 87 % de los encuestados afirmó usar Instagram para este fin.

.Photo by alex bracken on Unsplash.

“A finales de marzo, hubo más de 800.000 posts creados por influencers donde se incluían los hashtags #coronavirus, #covid19, #covid, #pandemic, y #coronavirusoutbreak, acumulando más de 2.9 billones de ’overall engagements”.

– CreatorIQ CoronaVirus Marketing Ad Spend Report

Hoy en día, ya no nos hace falta demostrar que las redes sociales son una herramienta muy potente para cualquier marca que se precie — puesto que sería negar lo innegable. Trabajar con influencers que representan el ethos de tu marca para así promocionar tus productos, ha sido una estrategia inteligente y robusta que hasta la fecha no ha demostrado signos de desaceleración. Como resultado, durante los últimos dos años las grandes empresas han duplicado el número de creadores que activan por campaña.

¿Y ahora qué? ¿Qué deberíamos hacer?

Lo primero que te diría es: NO te preocupes. La finalidad de este artículo no es inducir al pánico, sino intentar, como dije anteriormente, aportar algo de luz al final del túnel.

Es evidente que lo que más preocupa a los influencers en este momento es cómo identificar el tono correcto, dado que todavía seguimos en el medio de todo esto , por lo que debemos de ser mucho más sensibles de lo habitual. El enfoque ha pivotado drásticamente hacia un punto de vista mucho más catártico y autorreflexivo.

Y aquí es cuando ser un marketer entra en juego. Me dediqué durante unas semanas a analizar todo el ecosistema del influencer marketing para identificar fuertes tendencias que han resultado ser exitosas y han tenido además un impacto positivo, y las he reunido todas en una lista.

1. Empieza a reconocer lo que está sucediendo y sé sensible a ello

No estamos yendo a través de un camino de rosas ,  y eso es algo que tenemos que tener en mente, ya que todos estamos en el mismo barco. Ser realista sobre lo que está ocurriendo ha sido clave en todos los éxitos que he podido ver en redes sociales. Si puedes aportar algo de valor y alegrar el día a alguien, entonces estarás alcanzando lo que se pretende lograr en este momento.

2. Sé honesto contigo mismo, pero también con tu audiencia

Usa tus plataformas para inspirar, para ayudar, para hacer que la gente se sienta conectada, pero siempre desde un enfoque auténtico y empático. Simplemente, sé tu mismo y comparte lo que sientes.

“Una de las preguntas más frecuentes planteadas por influencers en esta situación ha sido cómo o de qué forma pueden inspirar a su audiencia. La solución son dos palabras: honestidad y empatía. Si eso es lo que sientes en este momento, eso es lo que has de compartir. Tienes que ser capaz de contar una historia con una voz sincera, siendo honesto y veraz”.

— Nicolette Mason, Creative Consultant, en #BOFLive event.

3. El tono de voz es clave

Esta es una de las cosas que últimamente ha estado preocupando más a la gente. ¿Cómo deberían las marcas y los influencers hablar a su audiencia y clientes durante este período? ¿Deberían cambiar la forma en que comunican?

De nuevo, estamos todos juntos en esto. Simplemente entiende tu tono de voz y la forma en la que generalmente te expresas para seguir conectando con la gente de la manera en la que lo sueles hacer. Mantén ese sentimiento de comunidad mientras eres sensible y cercano.

4. Aborda temas que son importantes

Ese sentimiento de estar directamente vendiendo algo va a tomarse un descanso. Nos vamos a deshacer de esa “literalidad”. Muchas personas están en una posición donde no pueden gastar dinero de la misma forma en que lo solían hacer, y las tasas de desempleo se han incrementado notablemente. Por eso, cada vez que colgamos contenido, es algo que debemos tener en cuenta y preguntarnos a nosotros mismos: ¿cómo va a hacer sentir esto a mi audiencia?

No es tiempo para ser frívolo , y esto es algo que todos deberíamos de asumir.

Las conversaciones se han ido inclinando más hacia temas tales como sostenibilidad y formas de liderar un estilo de vida saludable, además de incrementarse notablemente el número de IG Lives para compartir cómo se sienten y haciendo partícipe a su audiencia. Un buen ejemplo ha sido la “Gratitude Hour” que el Life Coach e influencer Barrett Pall lleva a cabo tres veces por semana en su cuenta de Instagram, o el “Pelandy News” que los influencers Pelayo DíazAndy McDougall realizan cada tarde. Otro buen ejemplo sería el de Paula Ordovás, quien ha estado organizando dos entrenamientos por día, agregando a miles de personas haciendo ejercicio juntos en cada sesión.

5. Usa tu influencia para una buena causa

Promueve una causa, recauda dinero para una organización benéfica y pon tu grano de arena en esta situación. 

TIP: Los stickers para donaciones disponibles en los stories de Instagram son una forma sencilla y dinámica de recaudar dinero para esta causa. La OMS sería un buen ejemplo.

Hay muchos influencers que han usado dicha influencia para crear un impacto positivo, para inspirar y ayudar a otra gente a sentirse conectada.

Fuente: Instagram blog. Instrucciones para donation sticker.

Un cambio de comportamiento en el consumidor

No solo los influencers han tenido que cambiar su enfoque, sino también las empresas en base a nuevos y emergentes hábitos y comportamientos. La gente dispone de más tiempo en sus manos y esto ha implicado un beneficioso impacto directo para las marcas e influencers, quienes dedican parte de su tiempo a crear newsletters diarios o semanales.

Brian Kelly, CEO y fundador de @thepointsguy, compartió para este artículo cómo tuvo que adaptar su contenido para que les encajara a los consumidores de su contenido e información, y un gran cambio ha sido hacia el correo electrónico. Con más de 300.000 lectores activos a diario en su newsletter donde destaca ofertas de viajes, noticias de aviación y loyalty hacks, experimentó un incremento masivo (más de un 50%) en tasas de apertura de los correos de las ediciones especiales sobre coronavirus. Brian además compartió que la industria de viajes está atravesando un momento de crisis, y en lugar de alejarse de la temática de viajes, ellos han duplicado los esfuerzos en esta temática a través de una estrategia de seguridad pública, ajustando dicha estrategia a medida que la situación mejore.

La esencia de ser un travel influencer es inspirar a la gente a explorar. La crisis de el Covid-19 ha cuestionado todo esto y ha forzado a estos a rehacer su manual estratégico. Nosotros reestructuramos nuestro mensaje rápidamente para centrar nuestro contenido en la seguridad, con el apoyo de doctores y líderes en salud pública.

– Brian Kelly, CEO y fundador de The Points Guy

Otro cambio bastante notable relacionado con este tema es que ambas tasas de apertura de los emails e interacciones se han visto incrementadas en las versiones de escritorio si las comparamos con las realizadas a través de un dispositivo móvil. Este cambio es entendible cuando pensamos en el hecho de que la gente está más tiempo en casa y por lo tanto, trabajando con sus ordenadores , lo cual acarrea dedicar menos tiempo leyendo emails con el teléfono, proporcionando así una experiencia menos distrayente.

¿Qué tienen que decir aquí los ‘influencers’? 

Cuando trato de no estar influenciado por mis propios pensamientos u opiniones, puesto que no soy un influencer como tal, el mejor enfoque que uno puede tomar es el de escuchar a las diferentes voces de los especialistas en el mercado ,  quienes pueden proporcionar la mejor visión en cuanto a lo que están experimentando personalmente y, sobre todo, previendo.

Es por eso por lo que me siento con Nick Wooster, un consultor de moda estadounidense con un aspecto muy bien cuidado, experto en diseño y, en última instancia, un reconocido magnate en el mundo influencer de Instagram.

PREGUNTA: ¿Cómo estás haciendo frente a los efectos secundarios del virus, tanto desde el punto de vista influencer como desde el punto de vista empresarial?

NICK WOOSTER: Creo que esto cambiará fundamentalmente todo lo que sabemos sobre nuestro mundo. Todo será cuestionado y, en ese proceso, habrá cambio. Con el cambio, vendrá la oportunidad. Creo que aquellos que sean curiosos, estén escuchando y prestando atención se beneficiarán enormemente. Pero, no nos equivoquemos, va a ser un poco aterrador y probablemente empeorará antes de mejorar. Mientras tanto, es bueno ponerse al día con todo y con todos. Y seguir haciendo ejercicio.

¿Cómo crees que las marcas van a trabajar con los influencers en la era del Covid-19? ¿Es este cambio notable a corto plazo algo que debería preocuparles?

Solo puedo hablar por mí mismo; creo que aún hay más oportunidades en este momento. Las personas pasan más tiempo en Instagram, TikTok, Twitter, entre otras apps y, por lo tanto, con el tono y el contenido correctos, creo que puede funcionar bien tanto para las marcas como para los creadores. Pero seamos sinceros, no necesitas una pandemia para exponer a un imbécil.

Muchas marcas se han inclinado hacia una estrategia de contenido win-win, en la que tanto el influencer como el socio comercial se benefician mutuamente por ese intercambio. ¿Cuáles son sus predicciones para paid partnerships en el futuro?

Creo que una estrategia de contenido win-win siempre ha sido la correcta. Es un principio básico de todo negocio: si a ti te ha ido bien, a mí también debería irme bien. Por supuesto, los días de “dinero fácil” han terminado. Creo que las marcas deberían esperar más, y creo que los creadores deberían esperar lo mismo.

Usando tu influencia y plataforma ahora durante el Covid-19, ¿qué mensaje desearías compartir con sus seguidores? ¿Qué consejo les darías?

El mayor activo de las redes sociales es la conexión que esta proporciona. Se ha debatido mucho sobre cómo las redes sociales, las aplicaciones e Internet mataron la vida nocturna, eliminando la necesidad de contacto en persona. En la era del Covid-19, eso es a la vez irónico y ventajoso: ¡es lo único con lo que realmente podemos conectar!

¿Y qué opina la industria?

Para tener una visión clara de cómo piensan las marcas en estos tiempos, me puse en contacto con Sophie Winckel, Brand Activation Manager para adidas en Nueva York.

(Todas las opiniones expresadas a continuación son personales y no están hechas en nombre de la marca.)

Photo by Mike Kononov on Unsplash.

PREGUNTA: ¿Qué piensas sobre los partnerships con las marcas? ¿Por qué son relevantes para el consumidor?

Sophie Winckel: Los partnerships son voces y/o canales de comunicación adicionales para conectar con el consumidor. Los intereses de nuestros consumidores son multifacéticos, por lo que estos socios de marca son una gran estrategia para autenticar el mensaje y llegar a una nueva audiencia. Las marcas y las industrias se están volviendo cada vez más porosas y el enfoque aislado para hablar a través de una vertical de experiencia ya no funciona. Es importante tener un enfoque de adyacencia de marca. ¿Cómo pueden las marcas aprovechar la red completa de puntos de contacto que los consumidores tienen de forma natural (es decir, música, moda, deporte, hospitalidad, tecnología, sostenibilidad) sin dejar de ser fieles a sus valores centrales o áreas de especialización? Los partnerships con las marcas son clave en la aparición de nuevos diálogos, donde tal vez alguna vez se pensó como un territorio sin explotar dentro de su público objetivo.

“Casi el 90 % de todas las campañas con influencers incluyen Instagram como parte del marketing mix”.

– Influencer Marketing Hub, 2020 Benchmark Report

¿Cómo prevés que las marcas evolucionen durante este tiempo?

Hay un mayor nivel de vulnerabilidad y ‘humanización’ que creo que realmente está resonando con los consumidores ahora mismo. Este tono podría ser el “nuevo normal” a partir de ahora. Los consumidores saben que las marcas han hecho una pausa en la producción de contenido con calidad de estudio, por lo que hay más oportunidades de poner la creación en sus propias manos. Creo que el UGC (Contenido Generado por el Usuario) adquirirá un nivel completamente nuevo de importancia a medida que las marcas continúen pasando el micrófono a los consumidores. Ciertos consumidores podrían incluso llegar a ser directores creativos para campañas completas, dependiendo de la iniciativa que quieran tomar. Las nuevas formas de colaboración entre el consumidor y la marca continuarán evolucionando. Afortunadamente, en estos tiempos inciertos, he visto mucha creatividad. Las personas están más dispuestas a compartir y contribuir al storytelling y escala de ciertos mensajes.

Hasta ahora, ¿qué marca o persona ha conectado más contigo durante este tiempo?

Tengo tres: adidas, J Balvin y Public Records NY. Volviendo a mi punto de vista anterior sobre la vulnerabilidad y la humanización, siento que estas tres marcas realmente encarnan estas dos características.

adidas lanzó una campaña para hablar sobre esta situación alentando a los consumidores, atletas y artistas a compartir formas en las que se mantienen activos y creativos desde casa. Ha sido increíble ver el nivel de compromiso y contribución tanto de los brand partners como de los consumidores: todos han desempeñado un papel en esta campaña. 

Con el lanzamiento de su nuevo álbum, Colores, realmente admiré cómo J Balvin ha utilizado su plataforma y creatividad para interactuar con su audiencia. Lo que más disfruté fue su IG Live con diferentes artistas de la industria . Ttiene una habilidad especial para tranquilizar a sus fans con su comportamiento meditativo muy natural mientras les hace sentir que son parte de la conversación. Mención aparte es que su álbum se llama Colores, donde cada canción tiene el nombre de un color diferente, algo que todos podríamos usar durante estos tiempos.

Por último, tengo que hacer énfasis sobre uno de mis lugares favoritos de Nueva York ,  Public Records. El local de música y el café de Brooklyn puso rápidamente disponible su tienda de artículos y su canal de televisión que retransmite las 24 horas, Public Access, para mantenerse en contacto con la comunidad durante el cierre. Public Access es un canal de retransmisión comunitaria creado para servir como un medio de comunicación y expresión en respuesta al estado actual del mundo. Por nombrar algunos ejemplos , disfrutarás de viejos vídeos de surf, bandas sonoras ambientales meditativas, series sobre baile y actuaciones sorpresa de diferentes artistas. Estoy segura de que todos volveremos pronto allí, para cenar y bailar en nuestro lugar favorito.

¿Cómo has hecho frente al Covid-19?

Tengo lo que llamaría, “mis tres M’s principales”: mentalidad, música y movimiento.

Mentalidad: mantengo una mentalidad de gratitud y fortaleza con un enfoque en el “ahora”. También he notado que estoy invirtiendo más atención en centrarme solamente en una cosa, en lugar de tratar de completar varias tareas a la vez. Para cada momento, da el 100% (es decir, cuando entrenas, trabajas en proyectos, pasas tiempo con familia, amigos, etc.).

Música: es algo con lo que todos nos podemos identificar: nuestro lenguaje universal. Para los amigos que me conocen, tiendo a tener siempre de fondo alguna canción de música latina. Ahora mismo, estoy escuchando una gran cantidad de bossa nova de los años 60 y 70, como Gal Costa, Stan Getz y Jorge Ben Jor. J Balvin’s, Colores y Bad Bunny’s YHLQMDLG también se repiten todo el tiempo, especialmente cuando salgo a correr o estoy entrenando en casa. También he disfrutado muchas de las listas de reproducción de Spotify de mis amigos. Aquí dejo una mía, que espero que os guste: Sobremesa I

Movimiento: mantenlo de forma constante ,  aunque sea un poco, siempre ayuda mucho. Ya sea yoga, una clase de HIIT o una carrera larga, me mantengo activa durante al menos 45 minutos al día. El objetivo no es complicar demasiado tu entrenamiento y si necesitas descansar, hazlo. Algunos de mis entrenamientos favoritos son de Variis by Equinox. Anoto todas mis carreras con adidas Runtastic. Después de todo, “el mundo es movimiento, y no puedes ser estacionario en tu actitud hacia algo que se está moviendo”, tal y como dijo Henri Cartier-Bresson.

En definitiva, sacando lo mejor de todos nosotros

De una gran voz nace una gran responsabilidad, y personas como Chiara Ferragni y Fedez han estado haciendo un trabajo increíble para crear conciencia sin cambiar la esencia de quiénes son. Comenzaron un GoFundMe para colectar fondos para hospitales y en un par de días recaudaron más de 4 millones de euros. Y lo que es más, hicieron que toda una generación de  millennials y gen-zers entendieran la gravedad del problema, ayudándoles a interiorizarlo.

“Me di cuenta de que muchas personas en todo el mundo estaban pasando por lo mismo, pero no conectaban entre sí, así que comencé a retransmitir en directo en IG y les pedí a mis seguidores de todo el mundo que se unieran a mí. Lo que ha venido de esta hora mágica es una gratitud intensa, pero también un espacio seguro donde la gente ha compartido grandes y hermosos momentos. Finalmente, esta hora me recuerda que hay humanos increíbles en todo el mundo, y la capacidad de conectar no disminuye porque no podamos salir de nuestras casas”.

 Barrett Pall, Life Coach e influencer

Como hemos visto a lo largo de este artículo, las marcas y los influencers están extendiendo una mano amiga para que su audiencia se sienta mejor, y están logrando con éxito ese propósito, lo cual es genial. Pero ahora también es el momento perfecto para que podamos apreciar más todas las cosas que solíamos dar por sentado y ser un poco más amables entre nosotros. Y hay una moraleja muy particular en todo esto: todo parecerá, una vez más, nuestra primera vez . Y creo que eso es algo muy bonito.

Sería estupendo saber vuestra opinión sobre influencers, branded content y paid partnerships en redes sociales. No os olvidéis de mencionarme en InstagramLinkedInTwitter, ya que así os podré leer.

Muchas gracias a todos los que colaboraron en este artículo Nick Wooster, Sophie Winckel, Brian Kelly / The Points Guy, y Barrett Pall.