El poder del buzz
Hollywood entendió que la red tiene un inmenso poder de influencia en la formación de opiniones y en la generación de expectativas que puede reconducirse a la dirección de los hábitos de consumo. El resultado es la reanimación del concepto de la coautoría del público, una especie de fábula.
La teoría dice que internet ha dado poder a la gente. Tal vez sea cierto y la vigilancia masiva de la NSA norteamericana o la inteligencia china sean pruebas de que la extensión de la red tiene el efecto de inquietar a los gobiernos lo suficiente como para merecer el gasto y el esfuerzo de tratar de controlarla. La pregunta que quiero formular está relacionada con la premisa anterior, pero en un ámbito diferente: ¿la industria cultural ha entendido este empoderamiento tecnológico masivo?, ¿lo ha referido a su concepto de público?
La primera respuesta parece sencilla cuando se trata de comprobar las vicisitudes de la industria discográfica multinacional frente a la proliferación de los sistemas de intercambio de archivos: el público por un lado ha digerido inmediatamente los cambios de formato y ha aceptado mayoritariamente los nuevos medios para el consumo de música, y por otro se ha beneficiado de la imposibilidad práctica de sujetar las reproducciones y distribuciones ilegales de música en la red. Sin embargo, mi pregunta no se dirige tanto a evaluar la reordenación de los métodos de comercialización como a averiguar si los contenidos se producen de una manera distinta desde que internet se convirtió en el escenario indispensable para su comunicación.
En estos aspectos, probablemente el mejor ejemplo haya que buscarlo en otra industria cultural como la cinematográfica. Las grandes productoras y distribuidoras tienen en internet un enemigo tan incómodo como las compañías discográficas, pero su estrategia frente a ella ha sido diferente. Hollywood terminó comprendiendo que su relación con internet sería menos desesperante si en lugar de combatirla probaba a utilizarla, y de esa manera no solamente intensificó sus acciones de promoción a través de ella, sino que generó una nueva metodología de marketing online para tratar de transformarla en un apoyo. Desde mediados de la década pasada, no hay blockbuster que no haya nacido abrigado por páginas promocionales creadas a su servicio, entradas de wikipedia o agitaciones virales en foros y redes sociales. Un ejemplo de la transformación estratégica de la industria se encuentra en los blogs y sus responsables; de ser en ocasiones perseguidos por difundir malas críticas o anticipar informaciones no autorizadas han pasado a ser, en muchos casos, reclutados y contratados para prestar su influencia al propósito promocional de las producciones, creando blurbs favorables (un blurb es una breve cita crítica y, por eso mismo, un elemento perfecto para Twitter) y exhibiéndolos o beneficiándose de supuestas filtraciones exclusivas diseñadas para generar expectación.
Lo que Hollywood entendió es que la red tiene un inmenso poder de influencia en la formación de opiniones y en la generación de expectativas que puede reconducirse a la dirección de los hábitos de consumo con mucha facilidad. El word-of-mouth-marketing se transformó en un apoyo esencial para sustentar un estreno, y las vías por las que se potenció resultaron incontables.
El resultado deseado de una campaña de marketing IT desplegada con estos medios es obtener un buzz favorable. El buzz (en inglés, zumbido) es un clima de opinión positivo, un rumor expectante, una predisposición a comprar entradas que venza cualquier tentación de esperar a la liberación del primer screener que pueda aparecer para tomar parte en la exhibición comercial de la película como un acontecimiento participativo. El resultado de esta estrategia es la reanimación del concepto de la coautoría del público sobre las producciones, una especie de fábula según la cual la audiencia influye de tal modo en la creación del producto que hay que contar con ella como coautora virtual de las películas.
Sin embargo, aceptar esta fábula plantea inconvenientes: ni en los últimos 15 años puede decirse que Hollywood haya cambiado sustancialmente su forma de hacer películas ni en los tiempos más cercanos ha demostrado especiales dotes para la innovación. Hoy más que nunca las productoras confían sus inversiones a fórmulas seguras que parten de contenidos preexistentes (infinitos remakes, secuelas, precuelas y adaptaciones de cómics o incluso videojuegos), y a duras penas puede detectarse que su percepción de los gustos del público haya ido más allá de la tolerancia hacia ciertas producciones independientes que, en buena parte, se cocinan en productoras filiales igualmente controladas por la gran industria. Valoración de nichos de mercado, especialización del producto y agitación online son realidades paralelas e interrelacionadas... pero ninguna de ellas parece incorporar valores creativos autónomos que permitan dar una respuesta firme a nuestra pregunta.
