Los políticos se convierten en sus peores enemigos

Los 22 millones de euros de Bárcenas, extesorero del PP, en Suiza, el ático de Ignacio Gónzalez, la financiación ilegal del partido de Durán i Lleida, la exnovia de Jordi Pujol Jr. declarando cómo sacaban bolsas de dinero al extranjero. Así desayunamos estos últimos días. La corrupción política desplaza la crisis económica a un segundo plano aumentando la inquina hacia quienes supuestamente trabajan por el bien común.

Palabrita del niño Jesús que no vamos a volver a repetir lo de la desafección ciudadana. Pero aprovechando que la vicepresidenta, Soraya Sáenz de Santamaría, ha salido al rescate de la dañada imagen de su Gobierno y de los políticos en general encargando un Plan de Regeneración Democrática, nos dirigimos a los que más saben de esto: los publicitarios. Nadie domina mejor que ellos el arte de generar la necesidad de poseer un producto mientras te hacen reparar en sus bondades. Lo mismo a ellos se les ocurre una solución que ofertar a esta clase política que está logrando robarle a los banqueros el primer puesto en el desprecio ciudadano.

La pregunta es clara: ¿Se puede hacer alguna campaña para rescatar la imagen de la clase política?

"Ahora mismo no es el momento de hacer campañas ni de publicidad ni de relaciones públicas ni de nada. Es el momento de hechos y no de palabras. Los planes que se aborden tienen que ser de verdad y no maquillaje. Hay cosas sencillas que tienen que ver con la estética, como coches oficiales, incompatibilidades, pensiones, blindajes... que se ven como privilegios de los que no gozan el resto de trabajadores. Actuar contra esos privilegios es algo que se podría hacer ya. Mientras existan tantos casos de corrupción nadie se cree nada. Este tipo de cosas les hacen mucho daño", opina Miguel García Vizcaíno, director creativo ejecutivo de Sra. Rushmore, una de las agencias de moda, responsable de los anuncios del Atlético de Madrid o de la campaña con la que Zapatero ganó en 2008.

No solo no ruedan cabezas sino que encima se corre un tupido velo. Hoy mismo el Gobierno no se ha manifestado sobre las abultadas cuentas del que fuera tesorero de su partido durante 20 años, y a pesar de que hace unos días Cospedal exigía responsabilidades a Mas y a Duran i Lleida, y aseguraba que en un caso similar ella dimitiría. Normal que ante este panorama, al 95% de los ciudadanos les parezca que los partidos amparan y protegen a los acusados de corrupción, y desconfíen de la eficacia de la justicia para combatirla, según los resultados de la última encuesta de Metroscopia para El País.

Hasta a los publicitarios se les hace cuesta arriba vender a los políticos, porque como marca no se puede estar más desprestigiados. "La imagen de los políticos está en su peor momento. Si hay alguna remota posibilidad de conseguir cambiar esto a través de una campaña de comunicación, tendría que ser algo totalmente diferente, algo que pille por sorpresa a los ciudadanos. La táctica de siempre de poner cortinas de humo y buscar enemigos peores, no sirve. Ya no hay enemigos peores porque ellos se han convertido en sus peores enemigos. El problema básico de los políticos españoles es la credibilidad. Nadie se cree nada de lo que dicen. Peor aún, cuando dicen algo, los ciudadanos pensamos que la realidad es todo lo contrario de lo que ellos afirman. Es difícil pensar en una campaña de comunicación que no provoque ese efecto 'si me cuentas esto es porque lo que realmente ocurre es todo lo contrario'. Tendrían que hacer algo desconcertante desde la transparencia y la honestidad, claro", reflexiona José Luis Moro, director creativo ejecutivo de Remo, autor de las campañas de Bancaja o de Liberty Seguros.

El inmovilismo y la incapacidad para aceptar que la situación no es ni tan siquiera la misma que hace un año, tiene paralizados a unos partidos que proyectan la imagen de cúpulas encadenadas al sillón caiga quien caiga. "Vivimos sin marcas potentes políticas. Los grandes partidos no están permitiendo que surjan productos innovadores dentro de su marca. Es impensable que en España surgiera un Obama, porque se lo cargarían en los partidos. Si Apple no hubiese tenido la capacidad de dejar que nacieran productos que dieran la vuelta a la marca, el iPod y el iPhone no habrían existido nunca. En política llevamos una década con el mismo patrón. Hay 200 imputados en la clase política y no pasa nada. ¿Cómo haces una campaña con eso? Lo primero es hacer un producto digno. Si miras los parámetros por los que una marca genera confianza, como que tiene que ser diferente, hacer en lugar de decir, responder con transparencia y agilidad a los problemas en un mundo en el que la interactividad obliga, te das cuenta que no se cumple ninguno", argumenta José Carnero, socio fundador de Kitchen.

En qué clase de autoengaño se han atrincherado los políticos para que casi nadie se sienta representado por ellos. La situación está tan deteriorada que resulta difícil imaginarse cómo avanzar en la reconciliación "Tiene que existir voluntad de cambio y verdad. La voluntad puede estar, pero tiene que traducirse en verdad y transparencia. Hoy ningún producto puede engañar. Tenemos herramientas para desmantelar la mentira en muy poco tiempo. Es como si compras un detergente que de vez en cuando en lugar de lavar, ensucia tu ropa y estás obligado a utilizarlo durante cuatro años, cada día del año para ensuciar tu ropa. Ellos piensan que si los últimos tres meses, en lugar de ensuciar tu ropa, empieza a lavártela y te prometen que si vuelves a confiar en ellos seguirán lavándotela, e incluso mejor (porque te dicen que ya se han dado cuenta de cuál era el fallo) volverás a comprar ese detergente", asegura César García, fundador de la agencia Bob, que ha hecho campañas para Ariel, Sony o Renfe.

El primer paso para cambiar es identificar las causas, como explica Miguel García Vizcaíno: "Hacen un diagnóstico erróneo porque están minimizando el problema. Si su lectura es, por ejemplo, que el 15M ha quedado en nada, es que no quieren ver que hay un problema. La hora de pedir perdón se ha pasado. Ahora toca actuar para remediar las consecuencias de sus errores". La lectura que hacen los políticos de que el rechazo está provocado por la crisis económica y que en cuanto pase, amainará el temporal, incide en la idea de ponerse una venda en los ojos. "En los partidos debería haber un departamento de I+D, en el que experimentar hasta dar con el producto", añade con ironía José Carnero.

Una vez asumida la realidad, algunos hasta se atreven a hacer propuestas concretas. "Si lo que siempre nos venden los políticos son sus éxitos, ¿por qué no hacer una campaña en la que nos cuenten sus fracasos?, ¿por qué no mostrar a los ciudadanos todo lo que se ha trabajado para conseguir un determinado objetivo y el sufrimiento y la frustración que provoca el no haberlo conseguido?

Tendría que ser una campaña extremadamente honesta, que mostrara el lado humano de nuestros gobernantes, el entusiasmo real que sienten al ponerse manos a la obra para conseguir algo, todas las horas de trabajo que ello comporta y sobre todo sus gestos de agotamiento y desesperanza cuando el objetivo no se consigue. Imagino esas fotos que aparecen siempre en los reportajes de final de campaña electoral, en las que vemos sus caras ojerosas, ese lado humano que tan pocas veces nos muestran.

Ojo, no hablo de una campaña suicida y derrotista. Siempre habría que dejar al final una pequeña ventana abierta al optimismo. Un 'no pararemos hasta conseguirlo'", lanza José Luis Moro, que señala algunas de las campañas que ha hecho Sra Rushmore para el Atlético de Madrid como ejemplo a seguir por la sinceridad con la que el Atleti se dirigió a sus seguidores, logrando el éxito también entre los que no lo eran. Aunque la referencia más cercana que propone es una acción de comunicación que hizo McDonalds en Canadá el año pasado.

"En ella, la directora de marketing de la cadena responde a una pregunta que alguien hace a través de las redes sociales: ¿Por qué vuestras hamburguesas son diferentes en los restaurantes de lo que son en la publicidad? Y ella contesta con total transparencia y honestidad. Fijaos en el vídeo. 8 millones de vistas. No está nada mal. Vale, han desactivado los comentarios, señal de que muchos les han puesto a caldo. Pues claro, es una acción arriesgada. La que yo propongo a los políticos también lo es. Pero es que están entre la espada y la pared. Su imagen es mucho peor que la de las hamburguesas de McDonalds".