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#Femvertising o la publicidad con perspectiva de género

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Foto: Shutterstock.

El mundo de la publicidad adopta lentamente la perspectiva de género en sus campañas.

La industria del marketing ha sido acusada en numerosas ocasiones de sexismo y no en vano. Los anuncios de sectores como el de las bebidas o el del tabaco, los coches o los perfumes, por poner unos cuantos ejemplos, suelen presentar a la mujer como un objeto sexual subordinado al hombre.

Sin embargo, esto parece que está empezando a cambiar. Existe una tendencia en el mundo de la publicidad a elaborar anuncios cada vez más orientados hacia las mujeres como sujetas en las relaciones sociales, sus necesidades y por supuesto como consumidoras, entendiendo finalmente que son ellas quienes tienen el 80% de la decisión final de compra.

En el año 2015, la compañía SheKnowsMedia.com, una plataforma digital de medios de comunicación y empresas de publicidad creó los premios #Femvertising para fomentar una publicidad responsable, enfocada en las mujeres con una perspectiva de género incluyente y que nos empodere. Ante su éxito, este año en su segunda edición presentaron de nuevo su informe sobre publicidad y género, que se ha convertido ya en referencia obligada en el mundo del marketing.

Esta investigación detectó que existe una tendencia social, sobre todo entre la generación de las llamadas millennials, quienes valoran cada vez más los anuncios con un enfoque más femenino en lugar de las tradicionales campañas donde primaban más los estereotipos masculinos.

En este sentido, el 97% de las mujeres y el 90% de los hombres consideran que la publicidad tiene un papel muy importante en la visión de la sociedad sobre las mujeres. Igualmente destaca que el 90% de las mujeres considera perjudicial que se las retrate en la publicidad como objetos sexuales, mientras que por desgracia sólo el 65% de los hombres lo ven así.

La influencia de la "información sexualizada" a través de la publicidad en la opinión pública es considerable. Así, Jamia Wilson, responsable de WAM Women, Action and the Media, una organización sin ánimo de lucro, considera que este tipo de información es un factor muy importante sobre la baja autoestima en las mujeres, así como en el número de desórdenes alimenticios que sufren. Aunque sus estudios demuestran que dichos problemas "no sólo afectan a las propias mujeres, sino también a los hombres", señalando una correlación entre el consumo televisivo de este tipo de mensajes en los hombres y su grado de comportamiento sexista.

Los medios de comunicación y la publicidad que se trasmite a través de estos son una pieza clave en la eliminación de los estereotipos que durante años se mantuvieron como parte de ese imaginario social y que, afortunadamente, cada vez se rechazan de manera más clara por la mirada atenta de quienes les consumen. Pero es fundamental no sólo cambiar la representación de las mujeres, como si de una mera operación estética se tratase; también es necesario incorporarnos de forma paritaria en las estructuras directivas de las agencias y medios de comunicación. Las mujeres deben ser parte activa en el proceso de toma de decisiones, en la elaboración de campañas y en la producción de contenidos.

La igualdad de género es uno de los pilares de una sociedad libre y justa. Los medios de comunicación y la industria del marketing han de alinearse con los principios propuestos por la Alianza Global de Medios y Género GAMAG de la UNESCO e incorporar la perspectiva de género como eje articulador de su trabajo.