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Cómo la emoción nos ayudó a alcanzar los 10 millones de usuarios

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Quisiera empezar con una pregunta, una que incomoda a muchas startups:

¿Deberíamos o no deberíamos escuchar a nuestros usuarios?

La mayoría de las personas respondería a esta pregunta con un sí o con un no. Por un lado, hay quienes opinan que todo se debe testear: hay que hacer una prueba con Google AdWords y ver si los consumidores hacen clic en tu anuncio. Si no hacen clic, quizás tu emprendimiento no sea viable. Por el otro, están los que se remiten a la maravillosa cita de Henry Ford: "Si yo le hubiera preguntado a la gente qué quería, me hubieran dicho 'caballos más veloces".

Para llegar a los 10 millones de usuarios, en Canva aplicamos una combinación de ambas posturas. Aquí les comparto mi experiencia sobre si debemos o no escuchar a los consumidores. Lo más importante es evaluar la situación en cada caso.

#1 No les preguntamos a los usuarios qué querían que construyéramos

Cuando estudiaba en la universidad, también era profesora de programas de diseño. Estudiantes de muchas otras facultades venían a estudiar diseño gráfico como parte del Programa Profesional de Comunicación. Pero les costaba mucho aprender los principios básicos de los programas. Fue tan así que, al final del semestre, no sabían manejar las herramientas, y mucho menos comunicarse a través de sus diseños.

No comparto la idea de tener que preguntarles a los usuarios qué deberíamos construir. Si les hubiera preguntado a esos estudiantes (o diseñadores profesionales) qué querían, seguramente habrían pedido mejoras en el software de diseño que usaban en ese momento, y los que no tenían experiencia en diseño, ni siquiera hubieran sabido que ellos también podían diseñar.

En realidad, la idea que dio origen a Canva surgió mientras observaba a gente que no sabía nada de diseño tratando de utilizar las herramientas de diseño. Me di cuenta de que estos programas eran complejos y aburridos, y que excedían los conocimientos de la mayoría de las personas. Pero como yo sí sabía usar esas herramientas, conocía las capacidades que ofrecen para comunicar. Y me di cuenta de que en el futuro todos tendrían estas capacidades y estos programas serían mucho más fáciles de usar.

Así que una vez que identificamos el problema que queríamos solucionar, era importante entenderlo bien, aunque las encuestas a usuarios no nos hubieran sido de gran ayuda. Paul Graham escribió un excelente artículo que explica un caso parecido: "Las mejores ideas para crear una startup suelen tener tres cosas en común: generalmente son algo que sus propios fundadores necesitan, son algo que ellos mismos pueden construir y son pocos quienes se dan cuenta del potencial que esa idea tiene".

#2 Retrasamos más de un año el lanzamiento del producto

Después de un año de desarrollo, la base de nuestra plataforma de diseño estaba lista. Así que pensamos que era momento de probarla con usuarios para ver cómo la usaban.

La experiencia fue muy útil. Los usuarios tenían miedo de hacer clic, y cuando finalmente hacían clic, iban de un lado a otro sin saber muy bien qué hacer. Algunas herramientas les resultaban complicadas hasta que llegaban a crear algo que era bastante estándar, y luego salían de la aplicación totalmente agotados. Claramente, no era la experiencia divertida que queríamos ofrecerles a nuestros usuarios.

Enseguida nos dimos cuenta de que no era solo que las herramientas del programa evitaban que los usuarios crearan buenos diseños, sino que ellos mismos no se creían capaces de hacerlo.

No solo teníamos que desarrollar un programa de diseño que fuera fácil de usar, teníamos que convencer a los no diseñadores de que ellos también podían diseñar. En los primeros testeos de usuarios, el comentario general era: "No soy lo suficientemente creativo; es demasiado difícil".
Además, la gente que usaba Canva por primera vez no tenía la necesidad de diseñar. Por eso, estar investigando el programa sin un objetivo era una tarea poco inspiradora.

Para lograr que Canva despegase, necesitábamos que todos los que usaran la plataforma tuvieran una gran experiencia en pocos minutos. Teníamos que cambiar la percepción que tenían sobre sus propias habilidades de diseño, teníamos que hacer que tuvieran la necesidad de diseñar y debíamos hacerles sentir cómodos al jugar con la herramienta. Teníamos que hacer que entraran y exploraran Canva libremente. Así que lo que hicimos durante meses fue observar atentamente cómo se sentían al usar la plataforma por primera vez para ir perfeccionando la experiencia.

#3 Mejoramos la experiencia de iniciación en la plataforma para optimizar el recorrido emocional de los usuarios

El objetivo del proceso de iniciación era derribar dos mitos:

• Se tarda mucho en aprender algo nuevo

No importa qué tan sencillo o intuitivo fuera nuestro programa, existía el prejuicio (bastante acertado, por cierto) de que los programas de diseño eran difíciles de aprender y de usar. Una vez más, no era el mejor momento de escuchar a los usuarios.

Para neutralizar esta preocupación, lo que hicimos fue crear una breve introducción animada de 23 segundos para visualizar la funcionalidad y simplicidad de Canva, una animación para mostrar en tres simples pasos dónde están los botones y cómo se usan.

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• Los usuarios no creían que tuvieran el talento o la habilidad necesaria para diseñar

La mayoría de la gente cree que hay dos tipos de personas, los creativos y los no creativos. Yo no creo que sea así. Creo que todos tenemos algo de creatividad y que, con las herramientas necesarias, podemos darle rienda suelta.

En un intento ambicioso de probar que este prejuicio era erróneo, creamos una serie de retos interactivos. Nuestro objetivo era asignarles a los usuarios tareas sencillas que se fueran haciendo complejas gradualmente, para que fueran ganando confianza en cada paso del proceso. Era clave que los usuarios tuvieran pequeños logros.

Nuestro primer reto era muy sencillo: cambiar el color de un círculo. Vimos cómo algunos usuarios dudaban durante más de un minuto y hacían comentarios como: "¿Alguien me puede decir cómo se hace? Porque no sé muy bien cómo hacerlo", "¿cómo hago ese cambio?, ¿hay algo que me perdí?". Finalmente, descifraban cómo cambiar el color del círculo, y nosotros obtuvimos información muy útil del proceso.

Vimos que era difícil ver el selector de colores cuando era de color gris, así que lo cambiamos a rojo para que se viera bien. Este pequeño cambio simplificó muchísimo este paso y ayudó a aumentar la confianza del usuario en el proceso. En los vídeos que aparecen más abajo, puedes ver la gran diferencia en la reacción emocional de los usuarios.

Te cuento otro ejemplo: agregamos otro reto y les pedimos a los usuarios que colocaran un sombrero en la cabeza de un mono. ¿Esto tiene algo que ver con el diseño gráfico? No necesariamente. Pero sirvió para convencer a la gente de que Canva era fácil de usar y de explorar.

Pasamos bastante tiempo probando distintas variaciones de retos con los usuarios: tres retos, diez retos, retos compuestos, retos simples y algunos retos más complejos. Cada una de estas variaciones generaba una experiencia emocional distinta entre los usuarios.

El resultado fue fantástico. Tras navegar por Canva durante unos minutos, los usuarios se sienten seguros con respecto a sus habilidades, entienden cómo se usa la plataforma y comienzan a correr la voz.

#4 Establecimos un servicio al cliente de primer nivel para cuidar a nuestros usuarios

Comprender las necesidades emocionales de tus usuarios cuando estás empezando una startup es solo el primer paso. Si después del lanzamiento de tu empresa te olvidas de estas necesidades, tus esfuerzos habrán sido en vano.

El servicio al cliente es una parte fundamental de nuestra plataforma. Nuestro gran equipo no solo responde preguntas técnicas, sino que sigue nuestros pasos y le da al usuario las herramientas necesita para diseñar lo que quiera.

Pero, ¿cómo es el proceso? El servicio al cliente de nuestra empresa funciona con estos pilares como base:

• Las 24 horas. Las preguntas de los usuarios son nuestra prioridad. Con un servicio 24 horas, nos aseguramos de estar en contacto con la comunidad global de usuarios, en cualquier momento y lugar. Al estar en línea al mismo tiempo que nuestros usuarios, podemos ayudarles siempre que lo necesiten. Obviamente, tener un servicio de respuesta las 24 horas cuando estábamos empezando, hubiera sido muy difícil, pero responder de manera oportuna las consultas de los usuarios siempre ha sido una prioridad.

• Una velocidad de respuesta promedio menor a dos horas. Aquí volvemos a hablar sobre la velocidad. Responderle rápido al cliente es una de las mejores formas de ofrecer un gran servicio. Nuestros usuarios saben que nosotros estamos ahí para ayudarles siempre que lo necesiten. Esto también supone estar atento al impacto que puede generar una nueva función y estar al día con lo que ocurre en nuestra comunidad.

• Un informe diario sobre la felicidad de los clientes. Para asegurarnos de contar con plena transparencia, todos los días enviamos a todos los empleados un informe con el resumen de las incidencias del día. De esta manera, nos aseguramos de que nuestros usuarios sean siempre nuestra prioridad número uno y de que cada equipo esté al tanto de los problemas que caen bajo su responsabilidad.

• Talleres regulares. Hace poco nuestro equipo de Manila viajó a las oficinas de Sidney. Allí se llevaron a cabo unos talleres donde todo el mundo tuvo la oportunidad de ver qué tipo de incidencias enviaban los usuarios. Además, los nuevos empleados hicieron el mismo tipo de ejercicio durante su primera semana en Canva. ¿Por qué? Porque no hay mejor manera de inspirar a tu equipo que poniéndote en el lugar de las personas que usan tu producto.

Después del lanzamiento de tu empresa, debes mantener abierto el diálogo con tus usuarios al igual que cuando estabas desarrollando el producto.

Este es el momento de escuchar. En definitiva, la interacción entre el equipo de satisfacción al cliente y tus usuarios es muy importante para alcanzar el éxito. Recopila los comentarios de los usuarios, escucha sus sugerencias, actúa rápido ante cualquier situación o error de software que afecte su experiencia con tu producto. En resumen, responder rápido al usuario y estar atento a los comentarios del equipo de servicio al cliente es fundamental.

#5 Aporta valor: el boca a boca supera cualquier táctica de marketing

A menudo me preguntan qué tácticas usamos para impulsar el crecimiento de Canva en sus inicios. Mi respuesta es siempre la misma. No nos enfocamos ni en viralizar, ni en SEO, ni SEM, ni marketing de contenido, ni ningún otro tipo de marketing.

Nos apalancamos en el gran impulso que genera el boca a boca cuando tienes un producto que resuelve tantas necesidades de los usuarios. Gracias a que invertimos un año en desarrollar la plataforma, tuvimos la oportunidad de conocer las necesidades emocionales más profundas de los usuarios y pudimos crear un producto y una solución que resolvieran esas necesidades.

Crear un producto que cautivara a los usuarios no fue la única manera en la que generamos valor. Cuando lanzamos nuestro producto, creamos una serie de tutoriales interactivos gratuitos que el público podía ver en línea para adquirir los conocimientos básicos de diseño gráfico. A pesar de que nos aconsejaron lo contrario, decidimos no poner marca de agua con nuestro logo a los diseños de los usuarios. De hecho, queríamos que Canva generara tanto valor para los usuarios como para que empezaran a correr la voz. Llevábamos a cabo toda iniciativa que creíamos que beneficiaría a nuestros usuarios.

Y ha sido una de las mejores decisiones que tomamos. Nuestra comunidad de cuatro millones de usuarios da prueba de ello.

Con esto no quiero decir que tomes decisiones impulsivas, sino que estés abierto a invertir en proyectos o recursos que quizás no generen ingresos directos a corto plazo. Pero si crean valor para tus usuarios, generarán muchos otros beneficios.

En definitiva, tus clientes son tu activo más valioso.

Por qué las emociones de tus clientes son clave para el crecimiento exponencial de tu producto

Cuando estás a punto de lanzar una startup al mercado, te sientes como si estuvieras en una habitación a oscuras donde, a veces, te alumbran con una linterna.

Así es como me sentí cuando me aconsejaban si debía escuchar o no a los usuarios que pensaban que no eran capaces de diseñar nada. Pero lo que he aprendido tras alcanzar los diez millones de usuarios en Canva es que tienes que tener el criterio de implementar ambos enfoques. ¿Mi consejo? Haz un poco de ambos, pero recuerda que el momento en que aplicas cada uno es clave.

Henry Ford dijo: "Si todos están avanzando juntos, entonces el éxito llegará solo". Incluye a tus usuarios en la trayectoria de tu producto: ellos son los únicos a los que les importa tu visión tanto como a ti.