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25/05/2015 07:18 CEST | Actualizado 25/05/2016 11:12 CEST

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"¿Qué es la publicidad? ¿Y tú me lo preguntas repletos de complementos? Publicidad eres tú". Hace tiempo que los propios mensajes publicitarios se están aproximando a esta versión postmoderna y un tanto devaluada -lo reconozco- del poema de Bécquer. La tangente es: "La moda eres tú". En todo caso, hay varias versiones.

Cada vez más, somos el soporte de marcas y logos. Las prendas ya no están para cubrirnos, del frío, el calor o simplemente de las miradas de los otros. Somos nosotros, como maniquíes móviles, los que las mostramos al mundo, las ponemos al alcance de esas miradas. Tampoco los complementos son instrumentos que nos cubren una necesidad. Parece que su utilidad está en que se reconozca la marca. Marx anunció que todo lo sólido se evaporaba o disolvía (según las tradiciones) en el aire, queriéndonos decir que todo se convierte en mercancía. Ahí están las primeras páginas del Manifiesto para dibujar un mundo que se parece mucho a nuestro presente. Pero casi siempre se le olvidaba algún detalle, como el que las marcas necesitarían un soporte material, algo sólido, que las soportase. El anti-Marx sería más o menos algo así: "Toda marca necesita un sólido que la actualice".

Mientras no se demuestre lo contrario, el mejor soporte para una marca es el usuario. Es cierto que cuanto más se acerque éste usuario a la imagen de lo que tenemos por ideal físico y espiritual, mucho mejor. Pero lo importante es que sea el usuario. Significa que la marca sea vista viva, en una especie de hábitat natural.

El anuncio siempre tiene algo de artificial, de fuera de lo común. Ya sea desde su dimensión más estrictamente formal, haciendo un espectáculo de la vida; ya sea desde la ejemplaridad, como cuando nos presentan a personajes a los que otorgamos alguna autoridad -famosos o expertos- o personajes que quieren ser como nosotros mismos. Siempre está la sospecha derivada de ser concebido como un mensaje interesado, integrado en estrategias de comunicación separadas de las comunicaciones personales.

Sin embargo, cuando llevamos una camisa o un pantalón con una marca, más o menos visible, situamos ésta en una especie de hábitat natural. Los otros la verán. A veces, es inevitable tropezar con ella, pues hay logos que casi sobrepasan el límite de la extensión de las propias prendas. Como en todo, puede llegarse al exceso y la caricatura. Es cuando se revelan las fronteras de un medio, cuando se alcanza la saturación.

Nos convertimos en marcas y logos andantes por las calles. Hasta se han dado publicidades en que los cuerpos desnudos son los soportes de la marca: en uno de los últimos, deportistas de élite y famosos en su país anuncian una bebida para deportistas. Es más evidente cuando vestimos esas camisetas con grandes nombres. Pero todo esto roza ya la saturación. Por ello, las nuevas líneas del marketing ya no van por ahí ,sino por promover que sean los propios usuarios los que se conviertan en sus modelos.

Es lo que se hace con chicas y chicos con cierto eco en las redes sociales. Especialmente en aquellas fundamentados en la imagen. Eco quiere decir número de seguidores, jóvenes que han creado su propia audiencia. De alguna manera, tener seguidores es tener una audiencia. Bastante más fiel que la que puedan tener los medios convencionales. Las marcas de ropa y complementos se ponen en contacto con ellos y les regalan sus gamas de productos, a condición de que distribuyan su imagen -con los productos recibidos- por las distintas redes sociales e internet en general. Ello ha hecho que exista una fuerte competencia entre los propios jóvenes, que se parece en mucho a la competencia entre cadenas de televisión, emisoras de radio o cabeceras de diarios. Es la lucha por la audiencia. Por la audiencia enredada, anudada a una persona. Audiencia personalizada siguiendo la misma lógica que regía la búsqueda de las audiencias masivas. Paradojas de la vida. Milagros de la sociedad de consumo.

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