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Amazon

04/03/2015 07:17 CET | Actualizado 03/05/2015 11:12 CEST

En Amazon hay una cierta lógica del poder, del valor y del sentido que me atrae. Es curioso; crece sin pausa, como depredadoramente, y no gana dinero. Ni lo pretende, al parecer; o por lo menos, no pretende apurarse por ganarlo. Sí por crecer hasta lo inconcebible y lo más rápido posible.

Como en su momento Wikipedia -que se impuso a los dueños históricos de su espacio de actuación social con un gesto diferencial, tan sobrio como letal-, Amazon ahora hace lo mismo. En un mundo de transacciones, donde al parecer quien más eficiente sea, más ganará, Amazon se impone mediante la estrategia de la construcción de relaciones sostenibles y crecientes. No es que Amazon opere mejor -aunque tal vez lo haga-, es que se relaciona más y mejor.

Wikipedia se impuso como el reservorio universal más grande de información del mundo (y probablemente hoy, hasta el de mayor prestigio) mediante la estrategia inesperada de abrirse al productor anónimo y descentralizado, de negociar con el consumidor su propio contenido. En realidad, alteró la definición de información (que a veces la queremos llamar conocimiento, pero eso es otra cosa); pero lo hizo sin aspavientos; un poco sin conciencia, me atrevería a decir. Lo hizo porque lo hizo. Y ahora lo hace Amazon, que se convierte en una de las más grandes empresas de transacción del mundo (¿serán hoy día más transacciones que las de Wall-Mart?) mediante una estrategia oblicua, apoyada en conocer y vincularse con el comprador y no optimizar apenas el valor de lo comprado o comprable, o sea, de lo ofertado.

Son quiebres; puntos de inflexión. Disrupciones que abren y redefinen. Maniobras en las que la conciencia y la acción alternan su orden relativo y hay momentos en los que todo es lúcido, preciso y genial y otros donde las cosas se ponen oscuras, como si condujéramos en la niebla.

Amazon aplica una lógica de inversión que si no logras que te atraiga, te desesperará; o la amas o la odias. Reinvierte incesantemente como si jamás fueran a llegar ni el límite ni la hora cierta. A ciencia cierta, a eso ya no deberíamos llamarlo ni "inversión". Amazon ha redefinido el concepto de inversión porque ya no lo liga al retorno, sino al poder.

Amazon monetiza al poder. Y eso me interesa. Al poder político, quiero decir. Al poder de incidir y transformar las prácticas sociales. Cambiar las maneras de nuestra sociedad. Y no es que con eso hace negocio, es que ese es su negocio. Como Facebook. Como antaño, Apple.

Creo que en el fondo hay un esquema conceptual relativamente simple que explica buena parte de todo esto. Todo depende de la relación conceptual entre la oferta y la demanda. ¿Quién manda?

El sentido común dice que la demanda manda. Que el proceso se inicia en la genialidad o en la haraganería o en lo que fuera del que consume, y que la oferta es una reacción más o menos eficiente a esa primera premisa que emana siempre de la parte demandante. Primero habla la demanda. Sin embargo, en muchos de los hitos que venimos siguiendo, el esquema conceptual se invierte, y a partir de ahí, todo se reconfigura. Cuando pasa a mandar la oferta, el paradigma cruje. Vemos cosas nuevas.

(Esto también pasa en política, sea dicho de paso.)

La oferta que me interesa se constituye sin preguntar y sin oír; fundamentalmente, diría -porque la enunciación anterior no es totalmente verdadera-, se constituye sin reaccionar, sino accionando. No sale al cruce de nada, sino que va en busca de algo. No es defensiva. Es una intención, un ímpetu y una definición ética. Empiezo por presentarme; me obligo a proponerte. Ahí vienen los Virgins, Amazons, Facebooks que tanto admiramos...

Y como venimos viendo, cuando la oferta se erige así, la que se subordina y se vuelve menos carismática es la demanda, que pasa a reaccionar, a plegarse, a acomodarse, a buscar agradar al oferente. A aceptarse como previsible. A resignarse a su miopía. A reconocer sus límites.

Amazon hace todo esto. No optimiza el supermercado, como súmmum de la reacción de la oferta a una demanda totalmente instalada; Amazon redefine el retail. Lo curioso es que todo está mezclado, incluso para ellos. Porque la vemos autodefinirse más de una vez como el supermercado perfecto (como se definió en sus comienzos: como la librería más grande del mundo), cuando en rigor es otra manera de pensar el consumo. Insiste en presentarse como los que no son porque desconfían de que les entendamos. No les entendemos, pero les obedecemos y les compramos. Y eso es poder.

(Recordemos que Amazon nació como el desiderátum de la librería de libros físicos -optimizaciones de stock, oferta total, entrega justa, etc.- y acaba siendo una instancia social decisiva para la redefinición no sólo de la manera de comprar lecturas, sino de leer mismo.)

Amazon nos sorprendió y se sorprendió a sí misma; pero en lugar de retroceder, avanza. Esa actitud me atrae. Su vértigo la arroja, en lugar de recogerla. A veces puede ser que no sepa a dónde va, pero no deja de ir jamás. Y mientras experimenta, construye y define lo que la justifica. Y los financieros de siempre, que deploran este tipo de racional explicado así, acaban cayendo en su red mansamente, arrodillados ante el carisma del que no deja ni un instante de ir. Y le invierten.

Amazon nos conoce. Cultiva nuestra relación. Cada vez que le compramos, en lugar de hacer caja, reinvierte indagando y almacenando con inteligencia. Dice que lo hace para atendernos mejor y para satisfacernos mejor ("Todo lo que pasa en Amazon está documentado e informatizado para que la empresa pueda adelantarse a las necesidades del cliente." EL PAÍS), pero en rigor lo hace simplemente para hacernos mejores. Cómprame de nuevo -parece incitarnos-, así nos conoceremos mejor. Ven, que lo que tú dejes en mí, volverá a ti.

Ellos aprenden de su tráfico. Desagregan y concluyen con una inteligencia asustadora. Saben más de mí que yo mismo, claro; porque saben de lo que hay que saber, que no es de lo que yo digo, sino de lo que yo, a cada rato, en cada situación, hago. Pero no siento perversión en esa lógica; ni tampoco -debo reconocer- intromisión. No me siento espiado. No tengo miedo de Amazon. Ni de Wikipedia, valga la oportunidad. Confío en ellos porque no los veo un ardid, sino una intención abierta y audaz, que no es lo mismo.

Probablemente ,un día Amazon sea hegemónica. Y ese día, también, será de todos. ¿Hay algún problema con eso? ¿Alguien perdería entonces? Siento que no. Y en cualquier caso, vale la experiencia y vale también la tensión de cambio que todo esto incorpora en todo.

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