De "interesante" a "vuelta de tuerca": expertos analizan el experimento de 'El Hormiguero' para que no toques el mando

El pasado 10 de abril El Hormiguero sorprendió a sus millones de espectadores con un experimento que, por curioso que parezca, no tuvo lugar dentro del plató de programa que presenta Pablo Motos en Antena 3. 

En plena entrevista con la actriz Belén Rueda y con el actor Emilio Gutiérrez Cava, el presentador valenciano paró el programa para dar paso a tres anuncios que, como pasa en YouTube, iban a aparecer en pantalla con una barra donde se podía ver cuánto iba a durar cada uno de los tres spots. 

¿Qué ha supuesto esto para el mundo de la televisión? ¿Lo van a copiar otras cadenas? Dos expertos en publicidad analizan en El HuffPost si puede suponer una revolución en cuanto a la forma de consumir anuncios en la pequeña pantalla. 

Fernando de Córdoba, estratega de marca y contenidos y autor de Los secretos de las marcas (Ed. Kailas), valora esta propuesta de Atresmedia y El Hormiguero como "interesante". 

"Creo que es una idea interesante y un espacio muy valioso para llevarla a cabo. El Hormiguero ya es el auténtico prime time (aunque naciera como access) ya que el minuto de oro del día suele estar en su emisión, así que es lógico que Antena 3 quiera premiar y potenciar los anunciantes de este programa", comenta a través de un cuestionario el experto. 

Para Iván Fanego, autor de A Nadie le Interesan tus Anuncios, esta decisión de Atresmedia "va en línea con los últimos movimientos del grupo: asimilar la oferta publicitaria de sus medios a la de las big tech", fijándose principalmente en Google y Meta. 

Señala Fanego que hace años que se pronosticó aquello de "el fin de la tele" pero, como se puede ver por los datos de consumo, está lejos de llegar: "Hasta ahora se ha mantenido con una resistencia envidiable como principal medio publicitario, pero, finalmente vemos cómo ese 'que viene el lobo' empieza a cumplirse y los grandes grupos de medios ajustan su oferta". 

El Director General de Atresmedia Publicidad, José Miguel García-Gasco, comentó sobre la nueva política comercial de la compañía: "Si presentáramos hoy en día El Hormiguero como un producto nuevo, sería la comunidad de vídeo más potente que existe en España. Cada mes es capaz de generar 400 millones de contactos al mercado televisivo”. El equivalente a una Superbowl semanal. 

Tras hacerse eco de esas palabras, Iván Fanego explica que el camino que lleva la compañía es la de adoptar propuestas publicitarias para asemejarlas a las nativas digitales. 

¿Es efectiva?

Pero, ¿es efectiva? Ambos expertos coinciden en que sí. "Es una vuelta de tuerca más a la publicidad, igual que hace unos años nos descubrieron esas pausas en las que te decían cuándo iban a volver, o los cortes premium en los que solo salen uno o dos spots. Es una manera de escapar de la rutina publicitaria que hace que desarrollemos ceguera", explica de Córdoba. 

Fanego, CEO y fundador de AppCritic, señala que todavía hay que valorar su efectividad pero que "probablemente ayude en el corto plazo": "Interrupciones cortas que desincentiven el zapping, ponerse a hacer otra cosa con el móvil o ir al baño". 

"La historia de todo formato publicitario es parecida y recuerda a una carrera armamentística: la novedad trae muy buenos resultados, pero el efecto dura poco y las caídas en atención e interacción llegan rápido", añade Fanego.  

Sobre si otras cadenas pueden copiar esta idea, Fernando de Córdoba comenta que, si funciona bien, no lo duda. Por su parte, Fanego también cree que su implantación es es muy probable "si funciona en el sentido de que generen el interés de los anunciantes". 

"Estas innovaciones son muy difíciles de poner en marcha para el pionero: hay que convencer a mucha gente dentro de la organización, pero si funciona, todos los directivos de la competencia querrán copiarlo", explica Fanego. 

El modelo YouTube

Lo primero en lo que pensaron muchos espectadores al ver esto fue en el exitoso modelo de YouTube. La plataforma de vídeo suele poner dos o tres anuncios antes de un vídeo y suele hacer lo mismo cada ciertos minutos. 

"Mi sensación es que quieren parecerse más a las plataformas digitales: tanto para los anunciantes y profesionales, acostumbrados cada vez más a trabajar con las big tech, como para el público general", explica Iván Fanego. 

Para Fernando de Córdoba, la inspiración en YouTube es clara, sobre todo por la interfaz, aunque "también explota un sesgo psicológico muy claro, el de que cuando somos conscientes de cuánto dura algo estamos más proclives a quedarnos observándolo".  "¿Cuántas veces no te quedaste enganchado a la cuenta atrás cuando nos descargábamos archivos con esos módems antiguos que teníamos antes de la banda ancha?", prosigue de Córdoba. 

Los cambios de este tipo suelen ser complicados de implantar y muchas veces no son bien vistos por el mercado y las marcas, a veces un poco conservadoras. De Córdoba no cree que esto pueda revolucionar el mercado pero que tampoco lo pretende porque la cadena "quiere parar la crisis de la publicidad que se va a otros medios ofreciendo más relevancia y visibilidad, y quizás teniendo menos pero mejores anunciantes". 

Fanego va un paso más allá y señala que Atresmedia tiene sus rivales en las grandes tecnológicas ya que es allí donde las marcas gastan buena parte de su presupuesto publicitario. 

"En los últimos años hemos pasado de un mercado publicitario formado por oligopolios nacionales, los grandes grupos de medios de comunicación, a un duopolio global —Google y Meta— aunque Amazon y otros player como TikTok o Apple también pintan algo", apostilla Fanego. 

Comenta, además, que este movimiento "es simbólico y refleja ese trasvase de poder": "La lona viralizada de 'bienvenidos a la tele' refleja muy bien este cambio: de repente, lo que era la empresa tradicional de toda la vida se convierte en la marca macarra que se ríe de las empresas tecnológicas". 

Pero, ¿querrán las marcas estar ahí? ¿Querrán estar entre las tres elegidas por El Hormiguero como una especie de primer anuncio de Año Nuevo? Aquí, de nuevo, los dos expertos coinciden en que sí. 

Ambos señalan en que al ser un formato "premium" y "exclusivo" es atractivo para las marcas. "Desde luego, es más relevante que estar en un bloque rodeado de anuncios de otros y de tu competencia, pero claro, saldrá más caro", dice Fernando de Córdoba. "Todo lo que sea exclusivo —y esto, durante un tiempo al menos, lo será— genera ese efecto llamada en algunos perfiles de anunciantes que quieren probar lo nuevo”, finaliza Iván Fanego.