Los suscriptores digitales, claves para la solvencia e independencia de los medios

“En tiempos complicados, los consumidores buscan fuentes de calidad”. Esta es una de las conclusiones que se pueden extraer literalmente del informe sobre tendencias y predicciones del sector mediático y periodístico para 2023 elaborado por Reuters Institute y la Universidad de Oxford. Según el análisis publicado a principios de año, la mayoría de los medios crecerán en ingresos gracias a las suscripciones a lo largo de estos doce meses. Y es que, no cabe duda de que los muros de pago cada vez tienen más peso en las cuentas de dichas empresas. La desbordante y ‘anómala’ actualidad ha fomentado el pago por la información más profesional.

“En 2023, aún más medios invertirán en suscripciones y membresías: la mayoría de los directivos encuestados (80%) sostiene que ésta será una fuente de ingresos prioritaria, por delante de la publicidad (incluyendo la nativa)”, sostiene el documento. De ser así, el modelo de negocio que ya han implantado algunos de los periódicos globales más relevantes como The Times, The New York Times, El País o Le Monde estaría cumpliendo su objetivo: dejar de depender exclusivamente de la publicidad, ganar en libertad y a su vez entablar un vínculo económico directo con su público.

Un claro ejemplo de la tendencia al alza de las suscripciones es el dato que el periódico líder de España alcanzó hace menos de un mes. Tal y como comunicaron desde El País, el pasado lunes 29 de mayo, un día después de las elecciones municipales y autonómicas en España, la cabecera del grupo PRISA superó los 300.000 usuarios suscritos tan solo tres años después de implantar este diseño de negocio. De todos ellos 264.000 son exclusivamente digitales, mientras que 32.000 corresponden a la edición impresa y 6.000 a la versión en PDF del ejemplar de papel.

Este dato de abonados, a pesar de ser es el más alto de los medios españoles, todavía tiene una elevada proyección a futuro si se tiene en cuenta el rumbo que están llevando los medios internacionales que fueron pioneros en la adaptación de la suscripción al entorno digital. En el caso del anteriormente mencionado The New York Times son algo más de 9,5 millones los lectores que habrían decidido suscribirse al periódico a cierre de 2022. Solo en el último año sumaron un millón de abonados y gracias a ello mejoraron su facturación un 11 % con respecto a 2021. Su objetivo es alcanzar los 15 millones de fieles en 2027.

En cualquier caso, los expertos del sector advierten que el reto para los medios tras superar un aluvión de convulsos acontecimientos en los últimos años debe centrarse fundamentalmente en consolidar los suscriptores que ya tienen. Priorizar el retener a su público frente a sumar nuevos lectores abonados.

El muro de pago en España

En España los editores de prensa no comenzaron a implantar esta estrategia hasta mediados de 2019. Entre las diferentes opciones la mayoría de ellos se decantaron por el modelo ‘freemium’, una vía en la que solo los contenidos más exclusivos son de pago. De esta manera, el panorama de la suscripción en los medios españoles hace exactamente un año contemplaba estas cifras, según el informe realizado por el Reuters Institute y la Universidad de Oxford:

En la primavera de 2022 el mercado español contaba con más de 775.000 suscriptores, lo que suponía un 94% más que en el mismo periodo de 2021. En la industria destacaba en primer lugar El País que por aquel momento sumaba 204.295 abonado digitales, a gran distancia se situaba El Mundo con 90.000 -a finales del año pasado celebraba los 100.000- y en tercera posición aparecía La Vanguardia con 67.000 usuarios ‘premium’.

Con datos algo menores estaban Ara con 41.200, Expansión rozando los 40.000 y Abc con 27.000. En cuanto a algunos de los nativos digitales, ElDiario.es había alcanzado ya hace doce meses los 62.000 suscriptores, El Confidencial los 35.000, El Español sumaba 25.000 e Infolibre sobrepasaba los 13.000.

Cabe subrayar que actualmente todas estas cifras de suscripción facilitadas y presumidas por las cabeceras no se encuentran sometidas a auditorias independientes, un hecho que impide contrastar la realidad y orientar con total veracidad y exactitud a todos los actores que intervienen en el sector de la prensa: lectores, periodistas o anunciantes. En este sentido, PRISA Media ha encabezado la iniciativa que aboga por encauzar esta situación utilizando a un tercero para que audite los datos de suscripción de los medios. Por el momento la OJD ya se ha ofrecido para ser la compañía que certifique las cifras.

Un 13,3% paga por noticias digitales

La buena racha de la suscripción, sin embargo, se encuentra amenazada en ocasiones por las distintas estimaciones o análisis del sector en los que se indica que este modelo tiene un techo aproximado de dos millones de personas en España. En otras palabras, según los estudios internos realizados por diferentes grupos mediáticos, tan solo el 5% de los 48 millones que componen la población española estaría dispuesto a pagar por leer noticias en periódicos digitales. Pero ¿actualmente es así?

Según el recién publicado informe Digital News Report España 2023, en los últimos años la suscripción a cabeceras digitales ha experimentado un crecimiento significativo, tanto es así que un 13,3% de los españoles pagó por noticias digitales en 2022. Este es el mayor porcentaje de la serie histórica, impulsado por la transición de los medios hacia modelos de suscripción o donación. Además, en esta ocasión España presenta una particularidad, y es que un 52% de sus suscriptores admite pagar por dos o más medios y un 26% está suscrito a tres o más fuentes informativas, cifras bastante más elevadas que en el promedio de otros países.

En cualquier caso, la tendencia al pago por noticias digitales sigue siendo más elevada en países como Suecia y Noruega, con un 33% y 39% respectivamente e inferior en países como Reino Unido y Japón, donde el porcentaje es del 9%.

En cuanto al perfil sociodemográfico de los ‘abonados’ en España, se observa una mayor tendencia entre los jóvenes de 18 a 24 años, siendo este el grupo con el mayor crecimiento en este aspecto en los últimos años. Igualmente, se observa una mayor disposición al pago entre los hombres, aquellos con un alto nivel económico y educativo, y entre aquellos con mayor confianza en las noticias y un marcado interés en ellas y en la política.