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04/09/2015 09:05 CEST | Actualizado 04/09/2015 10:52 CEST

El secreto de Goyard, la marca que conocen sólo quienes pueden comprar sus productos

GOYARD

"¿Has estado ya en la nueva tienda de Goyard en el Upper East Side?", me pregunta una buena amiga colombiana que acaba de llegar de su paseo veraniego de rigor por Europa. Yo, por supuesto no había estado en la nueva tienda de Goyard en Manhattan —aparentemente todo un acontecimiento— y decidí acompañarla.

Goyard aterrizó en la Gran Manzana hace tiempo, gracias a dos corners en dos de los grandes almacenes más lujosos de la ciudad: en Barney's y en Bergdorf Goodman en la Quinta Avenida. En ambos territorios prohibidos para un mortal con un sueldo medio se empezaron a vender como rosquillas las famosas shopping bags. De hecho, a 1.800 dólares (más de 1.600 euros) las más asequibles, el famoso logotipo plastificado en canvas es uno de los que más se ve por Nueva York.

"La razón hay que buscarla en que la shopping bag de Louis Vuitton se ha masificado tanto, que ya no es exclusiva", me explica Maria Luz Rodriguez, experta en marketing de lujo con residencia en Nueva York. "Por eso ha tenido esta aceptación tan buena. Se estima que se pueden vender unas 30 shopping bags de Goyard al mes, lo que es todo un récord para una marca que no hace publicidad, que no tiene catálogo, y que prohibe las fotografías en sus establecimientos".

El éxito de Goyard, en contra de lo que ocurre con las conocidas como tradicionales marcas del lujo, está en que sólo la conocen los que realmente pueden comprar su catálogo. Goyard, con mas de 150 años de historia, es la firma parisina que primero personalizó sus productos con el nombre de sus dueños. Se trataba de baúles de ultra lujo fabricados a mano en París por artesanos de la piel y que lleva siendo un must have de las familias más adineradas del mundo desde 1792, cuando Pierre–François Martin fundó la famosa maison cuyo canvas estaba cuasi plastificado y era waterproof.

Bajo el apadrinamiento de la duquesa de Berry, este precoz artífice del marketing se hizo famoso entre la burguesía y la aristocracia parisina, y se mudó al 233 de Rue Saint Honoré donde hoy continúa su icónica tienda. Hasta tres capas de telas cosidas a mano con el logotipo, cierre en cuero de alta calidad, maderas nobles para el exterior, pieles exóticas como forros del interior, las iniciales de sus dueños en el color escogido... Un proceso artesano que sigue siendo el secreto mejor guardado son las señas de identidad de la marca.

Pablo Picasso, Sacha Guitry, el Marajá de Kapurthal, Jacques Cartier, la familia Agnelli, la familia Rockefeller, los Romanovs, los Grimaldis, Estée Lauder, Barbara Hutton, Mrs. Pompidou, la Princesa Aga Khan, Coco Chanel, Jeanne Lanvin, Romy Schneider, Sarah Bernhardt, Édith Piaf, Arthur Rubinstein, Cristóbal Balenciaga, Karl Lagerfeld... tuvieron o tienen "cuentas abiertas" en la maison. En 1988 un fan de los baúles, de la colección de bolsos y de la colección de accesorios para perros, Jean Michel Signoles (a su vez creador de la marca Chipie) compró la compañía, y desde entonces la internacionalización ha sido su objetivo.

La firma compró una pequeña town house en la 63E y Madison. En la entrada una pila de baúles de viaje dan la bienvenida a los clientes. Es como si entraras a una joyería, en vez de en una tienda de complementos. Los bolsos se encuentran en estanterías de cristal cerradas. Está prohibido hacer fotografías, y solo las ediciones más asequibles —shopping bag, bolsos de Prêt-à-porter o bolsas de viaje en diferentes colores— cuentan con stock… el resto hay que encargarlo. Tres colecciones clásicas que se han reinventado con el paso de los siglos, pero que siguen siendo la esencia de la maison, y cuya compra viene a ser como la de una joya. El icónico modelo Saigón en piel de cocodrilo de varios colores tiene un precio de venta al público de 68.000 dólares (más de 61.000 euros) más impuestos.

Mientras mis ojos hacían chiribitas y un encantador vendedor nos explicaba que tienen garantía de por vida —se encargan de las reparaciones en caso necesario— y que son bolsos numerados — una inversión que heredan generaciones—, un cliente se paseaba por la tienda. El hombre, que, debía trabajar en Wall Street, se encargó tres bolsas de viaje de fin de semana en tres tamaños (weekeners) y le compró un Caravelle "sorpresa" a su mujer, según explicó a su vendedora. Sólo pudimos ver que su tarjeta de crédito era Black, de las de verdad.

RECOMENDACIONES DE LA SEMANA

MONCLER

Con sede en Milán, es una marca francoitaliana que diseña y fabrica ropa de alta costura, caracterizada fundamentalmente por ser ropa de uso en exterior y en invierno, destacando especialmente sus reconocidas chaquetas y cazadoras. Distribuye y vende sus productos a través de sus propias boutiques, su tienda online y áreas propias de grandes almacenes. La cotización de Moncler se ha revalorizado más de un 40% en lo que va de año, debido fundamentalmente a sus buenos resultados y a la senda de crecimiento que viene mostrando de forma continua desde 2013. Su acción ha pasado de cotizar en torno a los 11 euros a principios de enero a los 15 euros actuales. El pasado 29 de junio, día en que la compañía presentó unos resultados del primer semestre del año que batieron las estimaciones del mercado, sus acciones se dispararon hasta alcanzar los máximos del año cercanos a los 19 euros.

Este ascenso se vio frenado en seco cuando, en los primeros días de agosto, todas las bolsas a nivel mundial empezaron a mostrar su preocupación por el crecimiento de China y la devaluación de su divisa, el yuan.

"En cuanto a China, sin embargo, sí es interesante mencionar el hecho de que Moncler es una de las firmas de lujo menos expuestas al yuan chino, lo que ha ayudado a que la caída de su cotización desde la anunciada devaluación de esta moneda haya sido menos brusca que la observada en otras compañías del sector", asegura Felipe López-Gálvez, analista de SelfBank.

Para el presente ejercicio 2015, el consenso de analistas estima un aumento de las ventas totales de la compañía de un 26% hasta los 877 millones de euros, desde los 694 millones de euros de 2014. Se espera además que aumente su EBITDA sobre el obtenido en 2014 (232 millones de euros) un 26% hasta alcanzar los 294 millones de euros. El beneficio neto se estima que alcance los 167 millones de euros, un 25% superior al beneficio de 134 millones de euros de 2014. Por generación de ingresos, los principales mercado de Moncler son: Asia, junto con otras áreas del resto del mundo (con el 33,9% de los ingresos), Europa excluyendo Italia (33,5%), Italia (18,8%) y América (13,8%).

HERMÈS SIGUE VENDIENDO COMO NUNCA...

Hermès ha batido las previsiones de los expertos en el primer semestre gracias a los buenos datos de Japón, que ha conseguido compensar la caída de las ventas en China. El fabricante francés de bolsos y otros productos de lujo ha anunciado que sus ventas del primer semestre crecieron un 21% hasta 2.300 millones de euros, por encima de lo esperado por el mercado. Además, su beneficio operativo aumentó un 20% hasta 748 millones de euros, también batiendo las previsiones de los expertos.

"Echando un vistazo rápido a las cuentas, es evidente que la favorable marcha de la compañía se ha debido a la solidez del negocio en Europa y en Japón, que han conseguido compensar la debilidad de la demanda en China. Las ventas aumentaron un 20% en el mercado nipón, tanto por la favorable comparativa con el año pasado como por el hecho de que muchos clientes asiáticos hayan acudido a Japón a comprar dada la incertidumbre en otros mercados, como Hong Kong. Esto ha limitado el crecimiento del negocio en el resto de Asia al 7%, por debajo de lo que venía siendo habitual en la empresa", asegura Leeson, analista y economista especializado en el sector del lujo en The Luxonomist.

Los resultados no han alterado la evolución del valor en bolsa, que se ha comportado relativamente mejor que la industria. Su cotización ha caído un 10% desde el estallido de la crisis china, frente al 15% que han perdido los grandes nombres del sector (LVMH, Kering) o el 20% que perdieron los valores más expuestos al mercado asiático (como Prada o Richemont). Esto se debe a su carácter refugio, logrado gracias a que extrema el cuidado de la exclusividad de su marca.

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