ECONOMÍA
21/08/2015 07:55 CEST | Actualizado 01/09/2015 17:02 CEST

El negocio del 'fitness' femenino: las grandes marcas se relanzan con productos deportivos de lujo

DIOR

Está de moda hacer deporte. De hecho está mas de moda que nunca practicar alguna actividad física. Millones de mujeres se han sumado no solo a la costumbre de acudir a los gimnasios para mantenerse en forma, también a deportes como el running o el walking –the –lux, que básicamente es el salir a pasear de toda la vida, pero vestida de marca.

Y esto de la marca marca una diferencia en el outfit y en los resultados de las multinacionales de lujo. No se trata de un negocio baladí. El mercado global crecerá 178.000 millones de dólares (casi 160.000 millones de euros) hasta 2019, según la firma estadounidense de investigación de mercado Trefis. En 2013, la venta de ropa deportiva de mujer alcanzó los 11.000 millones de dólares (9.800 millones de euros), un 9% que el año anterior. Y la tendencia sigue al alza, con la ayuda de cada vez más celebrities, sumadas a la causa y al marketing.

Las grandes marcas de lujo están relanzando sus unidades de negocio de fitness de cara a este otoño, destinadas especialmente a la mujer. Con nuevos diseños para productos que son exclusivamente femeninos. Puma, la unidad de negocio de lujo del Grupo Kering, es el exponente más representativo de esta nueva apuesta. Un revival que tiene mucho que ver con la nueva actividad deportiva de las mujeres urbanas que no quieren renunciar a sus marcas favoritas ni cuando hacen deporte. El multimillonario contrato de Rihanna como Directora Creativa, las nuevas prendas diseñadas por Alexander MCQueen, y el fichaje entre otras de Fernanda Brandao o Sophia Chang han devuelto a la marca el glamour perdido. A ello se le une la nueva colección de gafas deportivas de lujo que saldrá a la venta en enero de 2015, y que se llamarán Collezione Uno, cuyo objetivo es vender el complemento perfecto para hacer deportes al aire libre con la última tecnología.

Pero Puma no es la única que ha visto en las mujeres y el fitness una opción más que rentable de reposicionamiento de marca. La alta costura, liderada por casas como Dior o Chanel, ya cuentan con su propia línea de sneakers y de ropa deportiva para la mujer. De hecho, Raf Simons presentaba en Tokio ( Japón) su colección de deportivas Fusion, que se han convertido en todo un hit de ventas. Zapatillas embellecidas con flores cosidas a mano —en algunos casos incluso con cristales austriacos e inspiradas en el manga—. Dior respondía de esta forma a las deportivas de Chanel de hace dos temporadas, cuando el genio de Karl Lagerfeld se trasladó a un supermercado y disfrazó a Cara Delevingne en una ama de casa haciendo la compra en deportivas de Chanel y el clásico chándal renovado porque estaban desgarrados (literal).

La colección de Kate Hudson para Fabletics

La actriz Kate Hudson también se ha lanzado a este mercado con una línea deportiva denominada Fabletics en donde pretende combinar el deporte con el buen gusto y las prendas cómodas earth friendly. Un outfit para el gimnasio que combine Lulemon, Nike o Adidas puede alcanzar fácilmente los 200 dólares (179 euros) en Estados Unidos. Lo que ofrece Kate Hudson es una marca de alta calidad a precios más asequibles, que no superan los 60 dólares (53 euros). Gran diferencia teniendo en cuenta los precios de la ropa de yoga que hay el mercado. "Quiero que las mujeres puedan permitirse gran calidad y estilo a la moda”, dice la actriz, que ha sabido aprovechar así la moda del look postworkout.

El crecimiento del sector de ropa deportiva se proyecta ilimitado en la próxima década.

RECOMENDACIONES DE LA SEMANA:

1. BWS RECOMIENDA COMPRAR INTER PARFUMS

Los analistas del banco de inversión estadounidense mantienen su recomendación de compra de Interparfums pese a los malos resultados presentados hace diez días. El precio objetivo para el año es de 45 dólares (40 euros) por acción, lo que supone una revalorización en los próximos meses del 59,69% a los precios actuales. Interparfums, que cotiza en el mercado electrónico del Nasdaq, reportó unas ganancias de 0,14 dólares (0,12 euros) por acción, muy lejos de la media de la expectativa del mercado que era de 0,17 dólares (0,15 euros) por acción. La multinacional de cosmética y perfumes de lujo ganó 102 millones de dólares (91 millones de euros) mientras que sus ingresos netos se desplomaron un 13,7% frente al mismo trimestre del año anterior. La casa de análisis Piper Jaffray reitera su recomendación de "neutral" y tras los resultados trimestrales ha fijado un precio objetivo de 31 dólares (27,7 euros) por acción, un dólar menos que el precio objetivo de principios de año. Inter Parfums es una de las compañías líderes en el mercado mundial en la creación y distribución de fragancias y productos para el cuerpo de lujo, opera bajo dos empresas una en Europa —básicamente gracias a la filial de Francia— y otra en Estados Unidos.

2. SKECHERS APUESTA POR LATINOAMÉRICA

Aunque la gigante estadounidense fabricante de zapatillas y ropa deportiva lleva casi dos décadas en Latinoamérica, su Director de Operaciones ha anunciado que la multinacional pasará de ser un distribuidor a terceros para unificar todas sus operaciones en la región y tener presencia directa en los 30 países. La base se establecerá en sus principales mercados que son Panamá, Perú, Colombia y Costa Rica.

El mercado mayorista internacional de la firma ha crecido un 60% en el segundo trimestre del 2015 frente al mismo periodo del año anterior, por lo que la unificación de tiendas y la distribución directa les permitirá no solo ahorrar en costes, también lanzar una estrategia directa más efectiva para seguir creciendo en este mercado. La firma californiana, que se encuentra entre la tercera o cuarta marca vendida de calzado deportivo en Estados Unidos, dependiendo de los trimestres, tiene mas de 110 tiendas minoristas propias y está presente en 120 países.

3. RALPH LAUREN

Tras varios años gozando de un robusto crecimiento del negocio, la firma estadounidense se encuentra en estos días con el reto de contrarrestar diversos factores que pueden amenazar su cotización en los próximos meses: China, la fortaleza del dólar y la presión en los márgenes.

Uno de los días más negros para la compañía fue el 3 de febrero de este año, cuando tras la presentación de sus resultados trimestrales las acciones cayeron un 18% en un solo día. Lejos de rebotar, desde entonces sus títulos no han hecho más que bajar, situando en más del -35% la caída acumulada en lo que llevamos de 2015. Ese día el mercado penalizó la revisión a la baja de las propias estimaciones de la compañía de cara a sus resultados para 2015.

Según Felipe Lopez-Galvez de Self Bank, "en una industria tan competitiva y sin apenas barreras de entrada, los inversores están atentos a los márgenes de la firma, que tras haber tocado máximos en 2013, se ven ahora amenazados por la guerra de precios y por el aumento del gasto en salarios, marketing y publicidad. La situación que está viviendo China es uno de los principales focos de preocupación no solo para Ralph Lauren, sino para el resto de compañías enfocadas al sector del lujo. Según datos de la consultora Bain, en China se redujo el gasto en productos de lujo un 1% en 2014, lo que podría ser el inicio de un cambio de rumbo en la evolución de las ventas de este tipo de productos en el país asiático. No obstante, las ventas de la firma de moda americana no tiene una dependencia demasiado elevada en Asia, que suponen actualmente apenas el 12% del total".

Sí que preocupa más el efecto divisa que irremediablemente tendrá un impacto negativo en sus ventas en Europa, una región que acapara más del 20% de la cifra de negocios. Otra de las secuelas de la apreciación del dólar que puede habérsele escapado a alguien son las consecuencias que está teniendo en el turismo desde el resto del mundo hacia Estados Unidos: buena parte de las ventas de Ralph Lauren en su mercado local la llevan a cabo los extranjeros que vistan el país. Este aspecto debería ser compensado por la buena salud de la que goza el consumo interno en Estados Unidos y que podría prolongarse si hacemos caso de la encuesta sobre la confianza del consumidor que publica todos los meses la Conference Board. La lectura de este indicador en el mes de julio fue de 90 puntos, comparado con los 75 que marca la media de los últimos diez años.

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