'Okdiario' arrebata 'Navarra.com' a 'El Español' en plena guerra por las agregaciones para inflar la audiencia
Distintos medios subdominian numerosos portales regionales para escalar posiciones en el ranking de marca de Gfk DAM
Desde hace unos días Navarra.com ha dejado de ser un portal agregado de El Español, el periódico digital de Pedro J. Ramírez, para serlo de OKdiario, la cabecera de Eduardo Inda. Este cambio, que a priori podría considerarse un movimiento sin mayor trascendencia, evidencia una tendencia muy ‘de moda’ entre ciertos portales digitales de España: subdominiar medios pequeños de ámbito regional para sumar su audiencia y posicionarse entre los más leídos en el ranking de marca del nuevo medidor oficial del consumo digital, Gfk DAM.
Distintos medios, en mayor o menor medida, están llevando a cabo esta estrategia para sumar usuarios únicos a sus marcas y aprovecharse de las ventajas que esto les proporciona de cara a la venta de publicidad y al reparto de fondos públicos. Cabe recordar que la distribución de la inversión institucional en medios de comunicación depende en gran medida de sus datos de audiencia. Es decir, un mejor puesto en la clasificación empuja a una inyección económica mayor.
'El Español', basado en la agregación
Algunos diarios -como el liderado por Pedro J.- han realizado un uso extremo de esta práctica para levantar su audiencia. Según explican fuentes expertas en audiencia digital, la estrategia de agregación es muy eficaz y hasta cierto punto excesivamente 'sencilla' en la actualidad. Y es que los criterios acumulativos que deben cumplir de manera obligatoria los prestadores del servicio para la agregación de tráfico en la medición digital en España pasan solo por tres puntos: la integración del contenido en el dominio principal, un acuerdo de comercialización y el conocido como look & feel o apariencia de la interfaz.
El primero de los requisitos se basa en 'servir’ el contenido del tercero a través de un subdominio o como una sección propia del ‘site’ principal, y el tercero consiste simplemente en agregar en la parte superior de la web más pequeña -de forma visible- el logotipo de la propiedad principal, “tanto en el aterrizaje como durante la navegación”.
Sin embargo, es en la segunda norma donde se ha localizado un ‘vacío legal’ que se encuentra “en proceso de cambio”. Según establece la Comisión de Seguimiento integrada por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) y el Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain), el medio ‘agregador’ se compromete a la monetización del 100% de la publicidad a través de un acuerdo. Un acuerdo que no se especifica si debe “llegar a ejercerse”, encontrándose ahí la ‘trampa’ a la que algunas de las empresas periodísticas se habrían aferrado en sus agregaciones.
De todas formas, en caso de no contar con dicho trato, existe un criterio por el que cualquier grupo o medio que tenga relación accionarial con otro y desee agregarse el tráfico del mismo podrá hacerlo certificando ante Gfk que posee la propiedad mayoritaria de las acciones de dicho portal.
Sea como fuere, ambos actores ganan. El subdominio -en la mayoría de los casos webs regionales- emplea sus cifras de GfK para vender publicidad local y la marca principal las comercializa para sacar partido en las campañas a nivel nacional.
Inda acusa a 'El Español de ser' "una granja de contenidos"
La agregación de Navarra.com a OKdiario resulta llamativa también por el enfrentamiento que han mantenido desde su creación las cabeceras de Eduardo Inda y Pedro J. y por las acusaciones de ser “una granja de contenidos” que el primero ha vertido sobre El Español en incontables ocasiones. En la terminología SEO, esta es una manera de descalificar a los medios digitales que se nutren en gran medida de contenido ajeno, es decir, de las agregaciones de terceros, para inflar sus audiencias.
Cabe recordar que ambos periodistas estuvieron a punto de poner en marcha de manera conjunta El Español y que, en última instancia, Inda decidió fundar OKdiario al no poder ejercer como director del periódico del león. Esa colaboración frustrada y el hecho de compartir público objetivo, arrancando además los proyectos en el mismo año, forjó una tensión especial entre ambos digitales.
La competitividad y las críticas se endurecieron con el repunte en audiencia y posterior sorpasso que dio el digital de Pedro J. tras incorporar a su web portales como Bluper, Crónica Global, Diario de Avisos, Noticias de Castilla La Mancha o el ahora disputado ‘site’ Navarra.com, junto a otros temáticos como Vandal o El Androide Libre.
