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19/05/2020 10:24 CEST | Actualizado 19/05/2020 10:24 CEST

¿Qué tienen en común los equipos de selección más exitosos?

Marketing y Recursos Humanos: una estrategia revolucionaria en la atracción del talento.

Photo by Diggity Marketing on Unsplash.

Cambiar de trabajo es tal vez una de las decisiones más importantes con las que nos podemos enfrentar a lo largo de nuestra carrera, y por esa razón no es algo que normalmente nos tomemos a la ligera. Además, si tus competencias son demandadas en el mercado actual, probablemente no aceptes el primer trabajo que se te ponga encima de la mesa.

Si recientemente has tenido una entrevista, seguramente te hayas dado cuenta de algo bastante evidente: los procesos de selección se están volviendo mucho más dinámicos. El marketing y los recursos humanos están yendo más que nunca de la mano, y esa es la razón por la que he hecho equipo esta vez con Diogo Sassetti, Media Solutions Manager en LinkedIn para España y Portugal, y así consolidar todas estas ideas.

‘Marketing’ y talento: cambiando las reglas del juego

Volviendo al tema del cambio de trabajo, a menudo nos gusta comparar esta decisión con la compra de un coche. En primer lugar, habrá que informarse bien antes de tomar una decisión inicial: ver qué modelos están disponibles, analizar cuáles están dentro del rango de precio que teníamos pensado, e incluso decidir si queremos añadir algún extra esta vez. Hay muchísimas marcas que luchan a diario por captar tu atención, incluso aunque no tengas pensado comprar un coche en este momento. Como la mayoría de estas marcas tienen algo que va en la misma línea con lo que podrías estar buscando, ¿cómo van a influir en tu decisión final? Aunque no sea evidente, siempre va a haber una fuerte estrategia de marketing detrás de ello.

En el reto por conseguir el mejor talento, la situación es muy similar. Algunos candidatos para ciertos roles son bastante difíciles de encontrar, y las empresas van a tener que enfrentarse entre ellas para llamar la atención de este y, además, convencer a posteriori de por qué debería aceptar una oferta u otra. Es por eso por lo que el “employer branding” es esencial en cualquier estrategia de adquisición de talento. De hecho, se ha identificado un patrón o tendencia en cómo las empresas adquieren el talento, y es que los líderes en recursos humanos van a ver esta adquisición de talento como una disciplina propia de marketing: los candidatos son los consumidores, y los roles serían los productos que se necesitan vender.

Photo by Tim Mossholder on Unsplash.

Avanzando por el proceso de selección

De la misma manera que las marcas comerciales compiten con sus productos por la atención del consumidor, también lo harían las marcas empleadoras. Sin embargo, poder identificar quién es el competidor puede ser un gran desafío para muchos. Entonces, ¿por qué vemos que a menudo las empresas fallan a la hora de comprender contra quién se enfrentan? Para muestra, un botón: ponte en la piel de un líder de adquisición de talento para un banco global cuyo objetivo principal es encontrar ingenieros de ciberseguridad. Evidentemente, tus competidores serán otros bancos que también luchan por ese mismo talento y, por esa razón, pensarías que deberías posicionar a tu empresa como el banco más atractivo al que uno podría unirse. ¿Qué puede ir mal?

Sin embargo, es poco probable que seas la primera opción natural para ese ingeniero de ciberseguridad. Lo lógico es que compitas contra grandes empresas tecnológicas, que también son muy deseadas en el mundo de la ingeniería. Deberás, por tanto, “vender” ese rol de tal manera que sea atractivo para estos ingenieros, por ejemplo, posicionando tu organización como una empresa de tecnología que a la vez es también es un banco.

Una vez definida nuestra competencia, es momento de centrarse en la estrategia de entrada al mercado; y la mejor manera de hacer que los candidatos se entusiasmen de los roles disponibles sería contando una historia de amor. Y la verdad es que en esto de los romances, muchas veces no hay atajo que valga: siendo uno libre de elegir a la persona adecuada, es probable que no nos lancemos a la primera que se cruce por nuestro camino. Hemos de tener un par de citas, y a la larga plantearnos si formalizar dicha relación es la opción adecuada. Siendo optimistas, imaginemos que el siguiente paso sea casarnos.

Pues, bien, encontrar un trabajo sería un proceso muy similar. Piénsalo. Un jefe de talento deberá presentar la empresa y los valores de ésta a los posibles candidatos, y una de las mejores herramientas para lograr este propósito es el marketing. Al impactar a los candidatos con contenido personalizado, seremos capaces de destacar sobre el resto y mantenernos en la mente de ellos por más tiempo, a diferencia de otros competidores.

“La integración de marketing en la estrategia de reclutamiento, ayuda a dar forma a la marca empleadora y a que tanto los posibles candidatos vean tu empresa como un lugar ideal para trabajar. Publicar contenido relacionado con recursos humanos es una forma estupenda de diferenciar tu organización entre otras”.
Anna Bertoldini, Global Employer Branding at Glovo

Foto de Photo by Hal Gatewood para Unsplash.

Continuando con el mismo ejemplo, el jefe de contratación querrá gradualmente pasar por lo que llamaríamos el “embudo de contratación” a un estado en el que pueda encontrar el talento deseado, considerando un posible futuro candidato. Este es el momento en que el reclutador debe promocionar contenido que celebre la cultura y el liderazgo de la empresa, o incluso el conocimiento en un campo en particular.

Y aquí es donde esta analogía tiene todavía más sentido. Como probablemente ya imaginaste, la propuesta de matrimonio es la solicitud de empleo. Solo cuando el candidato está bien informado, es el momento adecuado para pedir un compromiso. Y ahora nos topamos con la etapa final del “embudo de contratación”: la conversión. En esta etapa, es mucho más probable que un candidato solicite el trabajo con confianza, tomando en serio el proceso de la entrevista.

Potenciando estas sinergias

El employer branding es vital para construir una sólida cartera de candidatos motivados que sepan a qué están postulando. Según LinkedIn, los solicitantes de empleo tienen, en promedio, un 56% más de probabilidades de responder a un mensaje de un reclutador si han estado expuestos a la marca con anterioridad. Y esto son ahorros considerables de los recursos de una empresa: los candidatos motivados y comprometidos van a hacer que se ahorre tiempo y dinero y aumentarán significativamente la productividad.

“Para atraer a los mejores talentos se requiere una creativa estrategia de 'employer branding' para así pensar cómo involucrar a los candidatos en el trabajo de manera disruptiva y brindarles una experiencia única. Nuestro objetivo es ser el empleador elegido. Para esto, creamos un entorno acogedor y del que las personas quieren formar parte.”.

– Marta Juan, International HR Manager, INDITEX

A medida que las empresas están gradualmente cambiando hacia un modelo en el que una estrategia de marketing implica resultados en la adquisición de talento, hemos visto un tremendo incremento en la eficiencia del reclutamiento. Los equipos de contratación más exitosos van a ser aquellos capaces de analizar y predecir cómo fluye el talento; impactando a los candidatos potenciales con el mensaje correcto en el momento adecuado, idealmente antes de que estos candidatos se vean a sí mismos como candidatos. Y esa será la estrategia de employer branding ganadora.