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El alcance en Facebook ha caído en más de un 60% ¿Y ahora qué?

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Ya lo analizaba hace unos meses @calvoconbarba en este post: Facebook y marcas; ¿se rompió el amor?

Lucas escribió este post tras uno de los múltiples cambios en el famoso Edgerank. Se trata de un completo análisis donde ofrece datos de una página de Facebook que administra (la de su perro Juanito) y en el que aporta una interesante reflexión sobre el papel del fan para las marcas:

Es muy fácil hacer fans vendiendo seguros o pizzas con un 50% de descuento, o regalando iPads, pero llamar a eso fans es engañarnos todos. Lo difícil es conseguir integrar nuestro mensaje de forma natural en las conversaciones que los usuarios tienen entre ellos, o construir una historia lo suficientemente atractiva como para que los usuarios quieran voluntariamente escucharla y compartirla

Para los que no sepan muy bien lo que es el Edgerank, se trata de un algoritmo creado por Facebook para priorizar determinado contenido en el newsfeed de sus usuarios. Facebook controla el contenido que se muestra a los usuarios basándose en este algoritmo del que poco se sabe y que cambia con relativa frecuencia.

Como digo, poco se sabe del Edgerank, pero parece que la fórmula está relacionada con estas tres variables:

1. RELACIÓN CON LA COMUNIDAD

La interacción con la comunidad es básica para conseguir que tus publicaciones lleguen a más gente.

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Fuente: http://cats4everyone.tumblr.com/

2. TIPO DE INTERACCIÓN

Pero no todas las interacciones dentro de Facebook cuentan igual. De mayor a menor peso: compartir, comentar, like y hacer clic en el link. El objetivo debe ser fidelizar a los fans para que se sientan cómodos interactuando con la marca.

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Fuente: http://cats4everyone.tumblr.com/

3.CÓMO DE ACTUAL O RECIENTE ES EL CONTENIDO

El contenido fresco y actual es importante para Facebook, pero ojo, Facebook no es Twitter. Una publicación puede volver al newsfeed si la conversación que genera se alarga en el tiempo

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Fuente: http://funnywildlife.tumblr.com/

A estas 3 variables básicas se les unen dos características más que tener en cuenta:
  • El alcance obtenido por las publicaciones anteriores.
  • La tipología de contenido: texto, link, vídeo, foto...
EN DATOS

Según Socialbakers, la bajada de alcance en las páginas de Facebook está directamente relacionada con la tipología de la página y el volumen de fans. A mayor comunidad, menos alcance. Así que se acabó eso de captar fans como locos. Lo importante no es el dato cuantitativo, sino la calidad de tu comunidad.

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Desde febrero de 2012, el alcance ha caído en casi un 60%
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UN CASO PRÁCTICO
Analicemos este caso práctico que ha llevado a cabo Econsultancy.

En el momento del análisis, Econsultancy tenía 28.000 fans en Facebook y un alcance orgánico del 25%. Esto significa que sus publicaciones llegan de media a 7.000 fans.

Comenzaron a promocionar historias en Facebook segmentadas a usuarios no fans de Econsultancy y de aquellos territorios en EEUU en los que su marca no era muy conocida. Y un dato curioso: Lo hacían cuando una historia ya había generado conversación en Facebook.

Esta es la comparativa entre un post promocionado y otro sin promoción

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Como veis, se duplica el alcance de la publicación.

Es un hecho: Facebook está dirigiendo la conversación y la interacción entre marcas y usuarios. Y no solo eso, Facebook está eligiendo los KPIs de su presencia en RRSS.
Esto no quiere decir que el criterio de Facebook sea malo. En realidad, es de bastante sentido común si tienes en cuenta que la plataforma es suya y que todas las reglas que se han ido planteando están dirigidas a buscar la calidad y no la cantidad.

¿Y ahora qué?

Muchos habíamos desarrollado tácticas para que nuestro contenido llegara a más usuarios jugando con el concepto de "teaser" o colocando el enlace de diferentes maneras para generar más clics.

Facebook ha anunciado esta semana que estas tácticas son consideradas spam y que penalizará a las páginas que las incluyan en sus publicaciones.

También nos han anunciado que el clic en el enlace es la interacción que menos peso tiene a la hora de calcular el ratio de engagement de una página y, por tanto, la que menos peso tiene para ganar alcance orgánico.

Es decir, ahora hay que centrarse en el compartir, comentar y hacer like en una publicación (en ese orden) para poder subir el alcance orgánico y llegar a más fans.

Esto requiere de mucha dedicación, de pensar muy bien lo que publicas y cómo enganchas con la audiencia a través de tu contenido. Se acabó eso de compartir un link y un titular, hay que ir más allá.

Y ante este, como decía mi abuela, panorama desolador, ¿qué deberían hacer las marcas?

Por un lado profesionalizar -de verdad- el día a día de redes sociales. El responsable de redes cada vez debe ser más analítico, controlar más las distintas herramientas y dedicar más tiempo a las tácticas de distribución de contenido. Por otro lado las marcas deben entender que "ser social" no significa tener una página de Facebook. Una marca social es aquella que pone al usuario en el centro de su estrategia y desarrolla funcionalidades sociales para mejorar la participación e interacción del usuario con la marca.

Cuando una marca es totalmente social, sus fans no están en Facebook. Están en su base de datos.