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El secreto de la viralidad

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Hace un año y medio vi un vídeo en internet que me impresionó. Se llamaba Kony 2012 y era un documental realizado por una pequeña ONG que pretendía llamar la atención sobre un señor de la guerra africano. Me impresionó a mí y también a los bienintencionados que donaron 5 millones de dólares en 48 horas. Hoy más de 100 millones de personas en el mundo han visto este viral atípico por su duración (media hora) y su tema en principio tan poco atractivo.

Pronto la emoción que provocó en mi se transformó en indignación. Me di cuenta de que ese vídeo había sido prefabricado para manipular mis sentimientos. Para hacerme reír, llorar, indignarme y finalmente, donar y contagiarles la emoción a mis amigos.

Ese día, con la intuición y la sospecha de que si una diminuta organización había logrado capturar y dirigir la audiencia global de ese modo qué no estarían haciendo otros, decidí investigar a fondo un fenómeno, el de lo viral, que siempre me ha obsesionado. Lo experimentamos cada día, pero ¿qué es exactamente? ¿cómo se contagian las ideas? ¿por qué unas triunfan rápidamente y otras no? ¿por qué todo el mundo parece estar obsesionado con ello? ¿qué ha pasado con internet? ¿qué tiene que decir la ciencia? ¿quiénes están conspirando en la política, el periodismo, el mundo de la fama y el espectáculo para secuestrar nuestra atención? ¿qué podemos hacer contra ellos?

El resultado de esta obsesión se llama Memecracia: Los virales que nos gobiernan y acaba de salir a la venta.

Un meme no es solo un monigote feo de internet, un chiste sobre el relaxing cup of café con leche de Ana Botella, el Gangnam Style, Kony o los montajes del Cristo de Borja. Un meme es cualquier idea contagiosa. Hasta hace poco, un meme podía tardar siglos en extenderse por el mundo y eso sólo le ocurría a aquellos excepcionales. Hoy recibimos más información que nunca y todos los memes del mundo -de los más revolucionarios a los más triviales- compiten a la vez por nuestra pobre y agotada atención. Los medios ya no nos sirven de filtro como antes. Hoy compramos, votamos, nos informamos y opinamos con memes que no hemos elegido de forma racional sino emocional y que otros han sembrado por nosotros. A este sistema lo he llamado Memecracia.

Aunque volviendo al título del post, ¿cuál es el secreto de lo viral? ¿por qué Kony sí y el resto no? Conseguir un contenido contagioso es tan difícil que los investigadores han calculado que es más sencillo que te toque la lotería que tu vídeo de YouTube se haga popular.

Desde el mundo del marketing llevan décadas intentado dar con la fórmula mágica que hace una idea irresistible. No la hay. Y aunque la hubiera, las relaciones entre los humanos son tan complejas que nada garantizaría su propagación.

De lo que sí se está cerca es de capturar el misterio del contagio, ese momento en el que uno decide compartir o no con los demás cierto meme. Los investigadores saben que transmitimos aquello que nos provoca emociones tan intensas como para excitarnos físicamente, sea de forma positiva o negativa: la sorpresa, la angustia, la ansiedad, la hilaridad, la euforia, lo indignante nos hacen poner el dedo en el botón de "compartir" o "reenviar". Es por eso por lo que no solemos compartir con los amigos un análisis sobre si España puede permitirse unos juegos (puede ser interesante pero no provoca asombro) pero sí el relaxing cup que provoca hilaridad e indignación. Nos fijamos más en una anécdota horrible que en toda una realidad que tan solo sea triste.

Los científicos también han medido con escáneres qué pasa en los cerebros cuando reciben este tipo de contenido. Lo viral tiene la particularidad de iluminar la parte que dedicamos a pensar en los demás. Dicho de otro modo, las ideas contagiosas nos hacen pensar en los otros. Es decir, ese relaxing cup nos indigna, nos hace reír y enseguida pensamos "esto tiene que verlo fulano" y se lo enviamos. Somos, en la expresión de Matthew Lieberman, "DJ de la información": escaneamos nuestro entorno y modificamos el humor de los nuestros a través de los memes.

En el fondo es algo ancestral y disfrutamos extendiendo nuestros memes y manteniendo la relación con los otros porque de eso dependemos como especie. Pero en la Memecracia estamos tan conectados entre nosotros, recibimos tanta información, está todo tan acelerado que permitimos que la emoción de lo viral dirija nuestra atención. Corremos el peligro de fijarnos solo en los memes que son mejores transmitiéndose, no en los que son mejores para nosotros, más importantes o más verdaderos.

En este viaje, además de con Kony, me he encontrado un mundo fascinante poblado por neuronas espejo, forever alones, oxitocina, gifs animados, Richard Dawkins, el Amo a Laura, storytellers, leyendas urbanas, chivos expiatorios, víctimas súbitas de lo viral, Obama, Buzzfeed, Mercadona, superestrellas del pop y gatos multimillonarios con representantes. Si te interesa la vida de las ideas, puede que te guste.

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