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Nueva TV, nueva métrica

01/07/2013 07:23 CEST | Actualizado 30/08/2013 11:12 CEST

"Youtube, el meteorito que acabó con los dinosaurios". Esta sentencia de Francisco Asensi (@fasensi), sabio de la nueva tele, zanja el periodo de hablar del fin de la televisión tal y como la conocíamos. Paco ya lo ha dicho todo. Salgamos de esta zona de confort y comencemos a explorar el territorio. Quién sabe, igual acaba habiendo vida inteligente en este nuevo planeta.

Pero necesitamos herramientas para construir un discurso racional.

Observar y construir los parámetros sobre los que se explique la nueva vida. Si queremos hacer de esto una industria medianamente sólida, vamos a necesitar entendernos. Probablemente con nuevos códigos, con una nueva métrica.

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Aquí una propuesta:

(1) Del espectador al usuario. Fin del porcentaje para explicar el mercado de la televisión. La unidad crítica es el usuario. La pregunta es cuántos usuarios. Se medirán en miles o millones, las cuotas no importan porque lo que importa es el individuo. Cada uno diferente del otro. Por eso no se pueden englobar en porcentaje.

(2) Del televisor al dispositivo. La métrica no es televisión encendido. Los 247 minutos alcanzados en el pasado mes de mayo, récord histórico de consumo televisivo, probablemente sea tan alto como vacío. La medida relevante es el tiempo que un dispositivo está siendo activado. Y cada dispositivo un mundo: diferentes motivaciones, diferentes usos, diferentes tiempos. Hay que entender el dispositivo para entender la nueva televisión, porque estaremos entendiendo el que lo usa.

(3) De la cadena al evento. La atención que hoy concentra la cadena de televisión se justifica porque es el vehículo de transporte de la publicidad, auténtico protagonista de la moneda de cambio del negocio televisivo. En la nueva televisión, el consumo es por evento, por una unidad más pequeña. La unidad de negocio no es una cadena, es un evento. Y por cierto, puestos a hablar de publicidad, ésta puede viajar con el evento independientemente de horarios, lugares y dispositivos.

Hasta aquí las migraciones. Ahora los parámetros originales:

(4) Conectividad. Fundamental. No es lo mismo tener una Smart TV que tener una Smart TV conectada. La tasa de conectividad es la clave, no sólo el número de unidades vendidas. El ratio de éxito de la Smart TV es el porcentaje de conexiones sobre el universo porque todas serán Smart (como todas tenían mando a distancia).

(5) Actividad. Y lo siguiente es que lo conectado se active. Puedes tener una Smart TV o un iPad con conexión a un servicio de la nueva tele pero si no se activa, de poco sirve. La tasa de actividad significará tener posicionado tu servicio en el horizonte del usuario. Otro objetivo nuevo al que hay que llegar con nuevas herramientas.

(6) Usos. La unidad de consumo es el uso. ¿Cuántas transacciones se han realizado en la unidad de tiempo? A partir de este punto se desencadenan los descriptores que conocemos: género, tiempo medio por uso, títulos... pero atención a uno nuevo:

(7) Categorías: TV o VOD. Entramos en una nueva familia de términos que es preciso presentar. La primera clasificación es la televisión entendida como lineal, la segunda, VOD, entendida como video on demand (a la carta). Conviven, conversan. Y esto es importante. No lo perdamos de vista.

Y también métricas inéditas críticas en la nueva televisión:

(8) Enganche. Es una manera castiza de traducir el escurridizo término inglés engagement que viene a ser comprometido, como el que se va a casar es un engaged. Enganche puede servir para andar por casa porque es lo que refleja: tu grado de vínculo emocional a un contenido o servicio.

(9) Buzz o ruido social que genera un contenido. En esto Twitter es muy sensible y propone interesantes fórmulas que tendremos que seguir de cerca.

Ya empezamos a aislar variables críticas. Cuando las seguimos nos cuentan historias. Historias de cómo es la nueva tele. Apasionante relato. Imprescindible para la industria a la que le ha caído un meteorito encima. Ahora toca seguir haciendo preguntas. Porque a estas les seguirán estrategias, algunas tendrán éxito.

Pero volvemos al principio: todo esto comienza por tener una buena métrica.

Sigamos avanzando.