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¡Ahora vende el activismo!

16/07/2017 10:26 CEST | Actualizado 16/07/2017 10:26 CEST
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Hace unos días escribía en este mismo blog que el sexo ya no vende, y que ahora vende el activismo. Hace ya 9 años que vengo escribiendo en torno a la idea de hacer posicionamiento de Marketing en torno a valores y a ideas altruistas beneficiosas para clientes y para la sociedad en su conjunto. Durante toda la década se ha ido viendo una demanda creciente de valores y de una codificación de un Marketing centrado en torno al activismo social, creando atributos de responsabilidad social. Pero con cuidado.

Recuerdo que, trabajando para Bancaja, tuve la oportunidad de analizar a su competencia, antes de su absorción por Bankia: un competidor central, en el Levante español, era la CAM, Caja de Ahorros del Mediterráneo. Allá por 2007, hace ya diez años y antes de la crisis, hicieron una campaña que se denominaba "quiero ser". En dicha campaña, ya se esbozaba un activismo social, una conexión con valores que, sin embargo, según pude analizar, se les había ido de las manos. Llegó la crisis y un mensaje de activismo a favor del inmigrante se percibió como en contra del de aquí. La moraleja que saco de esto es que el activismo ha de ser equilibrado, medido y buscando el mínimo común denominador entre cerebro y corazón.

Del mismo modo que hay un activismo social contra marcas (supuestamente depredadoras, no responsables con el medio ambiente, egoístas, explotadoras o despegadas de los intereses supremos de toda la humanidad), vemos cómo día a día aumenta el compromiso de las marcas y las empresas con la sociedad (como un todo). Ya no basta con vender un producto, eso es indistinto, sino hay que lograr que las personas perciban que ayudan a cambiar el mundo al comprar (como un compromiso con la raza humana, tal trascendencia vemos en ciertas campañas) un producto o servicio. Acto de compra que ha de ser percibido como un bálsamo de fierabrás que libera la conciencia, genera orgullo en el benefactor social que consume lo que debe.

En cierto modo, es marketing social: se comunica como si fuera una acción estratégica (en un marco a largo plazo de defensa de valores supremos) y táctica (cómprame hoy, a favor de dichos valores) de la marca a favor de hábitos, prácticas sociales con impacto certero en el entorno y el planeta. Se trata de que nos prefieran porque además del lucro, hay un activismo. Las marcas queridas, por benefactoras y no egoístas, generan más lucro. Y parte lo comparten, quizá a la fuerza o no.

Así, hay quién ha hablado de activismo creativo: se construye el storytelling publicitario y experiencial de la marca desde atributos que son relevantes para "la gente" (más allá del target del producto o servicio). Este storytelling construye reputación social, pero también clima interno, blindaje del hueco de mercado: se trabaja para crear conexiones emocionales impactantes y duraderas, inspiradoras, si es posible, de estilo, identidad y personalidad de la marca y sus fans.

A veces, vemos gran hipocresía, y activistas aún más sinceros denuncian: Ojo, para vender modernidad, usan cualquier medio, como niñas esclavas del siglo XXI que cosen camisetas con eslóganes feministas en Bangladesh. Avisan del activismo creativo que solo quiere vender. Pondrán a esclavos a hacer camisetas contra el esclavismo, pongamos por caso.

La estrategia activista no está exenta, pues, de riesgos. Pepsi sacó una nueva campaña publicitaria protagonizada por Kendall Jenner, la modelo número uno de la famosa familia Kardashian. El vídeo de la compañía fue tan duramente criticado por apropiarse del simbolismo de los movimientos de protesta que tuvo que ser retirado poco tiempo después.

Algunos ejemplos, antiguos y recientes, de activismo creativo:

  • Corona lanzó una campaña anti Trump llamando al orgullo latino en todo el continente americano (del centro y del sur).
  • Magnum ha hecho campañas con guiños al colectivo transgénero.
  • Endesa lleva años haciendo evidente su apuesta por el medio ambiente.
  • Dove lleva años haciendo guiños a la gente normal, "la belleza real de la mujer" en una suerte de activismo antifrívolo (de la obsesión por el cuerpo delgado, fundamentalmente).
  • La conexión de Ausonia con la investigación del cáncer de mama.
  • Recientemente, Toyota ("conduce como piensas", nos dice) está buscando vender coches con un guiño, en apariencia, contrario: conducir sólo lo que es necesario para cuidar el planeta.
  • Correos tiene un "compromiso con la infancia" que facilita el intercambio epistolar entre niños hospitalizados y otros niños, para mejorar la autoestima de los primeros. También tiene una línea ecológica de sobres y paquetes, entre otras acciones.
  • Sólo dos días después de que el presidente Trump firmara la orden ejecutiva que restringía la entrada a Estados Unidos de ciudadanos procedentes de una serie especificada de países musulmanes, la cadena cafetera Starbucks anunció sus planes de contratar a 10.000 refugiados.
  • Airbnb, por su parte, declaró que proporcionaría alojamiento gratis a aquellos que se hubieran quedado varados en aeropuertos norteamericanos a la espera de resolver su situación.

Está claro que cuidar la Responsabilidad Social Corporativa, mercadearla haciendo comunicación estratégica y táctica, sin excesos ni aspavientos, genera ventas y reputación a largo plazo. El activismo creativo, hoy, vende más que el sexo.

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