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12/06/2015 11:24 CEST | Actualizado 12/06/2015 11:24 CEST

Bespoke: la personalización que se convierte en el verdadero lujo

FLICKR/BEATRICE OETTINGER

El lujo es por definición exclusivo. O al menos tiene que hacerte sentir la "exclusividad", decía Enrique Loewe. Aunque un producto de lujo es mucho más, la exclusividad conlleva necesariamente el trabajo artesanal, lo icónico del diseño y los elementos utilizados en la fabricación. "El tiempo para disfrutar de una prenda o de un producto que es limitado en el tiempo, en la forma o en el número", puntualizaba.

En realidad todos estos atributos se reinventan con el nuevo lujo, lejos del afordable luxury, o lujo comprable que las marcas tradicionalmente más selectas han generalizado en el mercado para poder mantener la cuenta de resultados. Las grandes multinacionales del sector mantienen la exclusividad gracias a la compra de pequeñas empresas que forman parte de su portfolio y que están lejos de los circuitos tradicionales de ventas más o menos masivas. O eso, o están reinventando el llamado lujo a medida, es decir, el bespoke.

Al igual que los coches de lujo ya son personalizables en marcas que van desde los tradicionales Bentley hasta BMW, en el mundo de la zapatería de lujo está sucediendo lo mismo. Ya no solo las mujeres tienen la posibilidad de tener el zapato de sus sueños, también los hombres. "Es una nueva manera de vender exclusividad por los canales habituales, sin tener que pagar el precio de un verdadero par de zapatos hechos por encargo", asegura el experto personal shopper Reid Green. "Tener la sensación de que el modelo de calzado que te gusta lo puedes personalizar sólo para ti, es un paso intermedio entre los zapatos de lujo masivos y los zapatos realmente exclusivos".

El caso más reciente es el de Salvatore Ferragamo, que celebra sus iónicos zapatos driving de caballero ofreciendo un nuevo servicio de fabricación a medida. El modelo MTO Driver es un exclusivo programa de personalización que ofrece, por primera vez, los zapatos a medida. Los Drivers son un símbolo de la herencia de Ferragamo, de la dedicación a la artesanía y a la innovación. El programa made-to-order (hecho a medida) permite a los clientes crear su propia versión del zapato, poniendo empeño en buscar el reflejo de su estilo personal, mediante la combinación de más de 100 permutaciones de la parte superior del cuerpo, la suela y el distintivo de metal Gancio. Para ello, la firma ha escogido una selección de materiales de lujo que incluye piel de cocodrilo, avestruz, becerro cóndor y ante Mink en una multitud de colores que van desde  un azul ultramarino y un marrón Antique Saddle a tonos zafiro. Gris y rojo vivo, hasta blanco óptico y negro clásico. Colores para la suela con opciones como cereza, marrón oscuro, azul marino y tonalidades de gris se complementan con el oro pulido, azul metálico y grafito.

Botas de Ferragamo para el desfile de la temporada otoño-invierno 2015

El proceso se completa con la posibilidad de incluir letras, creando piezas realmente únicas. Ferragamo no es la primera de las firmas de lujo que apuesta por la personalización de alguno de sus productos más emblemáticos. Berluti, John Lobb, Crockett & Jones o Harrys Of London son algunas de las marcas —fundamentalmente británicas, pero también italianas— que llevan años, incluso siglos, ofreciendo la posibilidad de fabricar zapatos de caballero a medida, y que con las nuevas tecnologías, pueden encargarse por Internet, aunque se necesitan las medidas exactas.

La novedad con Ferragamo es que se trata de una firma de lujo internacional y de alcance global, que cotiza en bolsa, y no de una empresa familiar que durante décadas lleva instalada en Londres fabricando zapatos a mano para la aristocracia británica. De hecho el término bespoke deriva del Bespeak, utilizado desde 1853 en Inglaterra para describir el encargo de productos. Hace unos meses, Bloomberg realizaba un informe sobre lo que puede llegar a costar un zapato bespokede John Lobb, realizado por el director creativo de la casa de zapatos, Paul Wilson. Sin entrar en los detalles de la piel escogida, la consulta y la toma de medidas asciende a unos 8.750 dólares (unos 7.800 euros). Tras ello, se crea un molde del pie que asciende a 1.100 dólares (980 euros) y que sirve como base para crear el zapato.

Proceso de fabricación de unos zapatos John Lobb bajo pedido explicado en su web

La personalización de los productos de uso diario es uno de esos lujos que van desde el traje a medida a la ropa interior o el perfume. Hablando de fragancias, en Nueva York la moda es acudir a Scenterprises, donde por 185 dólares en la primera consulta (unos 165 euros) estudian cual es el olor del perfume personalizado ideal, teniendo en cuenta tu forma de vida, personalidad y gustos. A partir de aquí el precio es infinito para obtener un perfume exclusivo.

Así se hace un perfume híperpersonalizado

RECOMENDACIONES DE INVERSIÓN

1. Salvatore Ferragamo

La compañía florentina que preside Ferruccio Ferragamo presentó el pasado mes de mayo los resultados del primer trimestre del ejercicio fiscal 2015, que finalizó el 31 de marzo pasado. Los ingresos brutos ascendieron a € 327.262 miles, lo que supone un incremento del 9,53%, frente al mismo periodo del año anterior. Gracias, sobre todo, a la devaluación del euro frente al resto de las monedas.

ferruccio ferragamo

Ferruccio Ferragamo, en un desfile de la firma en Milán

Para el analista experto en el sector del lujo de Eurodeal Miguel Ángel Abad, "se trata de muy buenos resultados, apoyado, fundamentalmente, por la evolución favorable del conjunto de divisas frente al euro. El crecimiento neto, algo superior al 2%, no es un buen dato, sobre todo si lo comparamos con empresas de su propio sector. Aun así, aunque no sea el momento más apropiado, creemos en la fortaleza de la compañía, ya que, al igual que a nuestro gladiador, las heridas pasadas de los mercados deben de servir como aliciente para mejorar en un futuro". A nivel de análisis técnico, "solo a niveles por encima de 28,05 tomaríamos posiciones compradoras, con objetivo 31,50".

2. Sabadell recomienda vender Inditex

Inditex ha publicado resultados correspondientes al primer trimestre del 2015 ligerísimamente mejores de lo previsto por el departamento de análisis del Banco de Sabadell, y muy alineados con el consenso. 

Adicionalmente el segundo trimestre ha comenzado fuerte, a la vista del dato de ventas del 1 de febrero al 7 de junio a tipo de cambio constante, que muestra un crecimiento del +13%. Dicho esto, para Ignacio Romero "la primera parte del año tiene una comparativa más fácil. En el primer trimestre de 2015 estimamos que las ventas LfL crecieron cerca del 6% frente a un 5,8% que estimábamos en el banco, con impacto tipo de cambio muy favorable (más cercano a 4 puntos porcentuales por la depreciación del euro). El margen bruto aumenta +45 puntos básicos frente al primer trimestre de 2015, en línea con de lo previsto (+40 puntos básicos). Los gastos operativos crecen un +15%, que es algo más de lo que esperábamos (+14%) por lo que el EBITDA está perfectamente alineado con nuestras estimaciones".

Por todo ello desde la entidad consideran que, pese a que Inditex ha comenzado el año muy fuerte gracias a que el tipo de cambio ha sido favorable para las ventas por la depreciación del euro y gracias a la buena evolución del consumo en general y en países clave como España (aproximadamante el 19% de las ventas) en particular, ellos recomiendan vender el valor. El servicio de análisis del banco considera que "la mejora de renta disponible, por caídas del precio del petróleo y de los tipos de interés, apuntan a una buena evolución del consumo en España, mientras que el impacto negativo que un euro débil pueda tener en el margen bruto (por la compra en dólares del producto fabricado en Asia, principalmente) es un tema para la segunda parte del año, ya que este efecto tiene algo de retraso por como es el proceso de aprovisionamiento y fabricación propio de la industria". Con todo, consideran que el precio objetivo por acción es de 29,8 euros, es decir, una caída del -0,7% porque ya está recogido en el precio todas las buenas noticias.

inditex

3. Daimler

Las acciones del fabricante de marcas como Mercedes-Benz, Maybach y Smart llevan algunas semanas bajando en bolsa. Sin embargo, en lo que llevamos de año acumula una importante subida. En el primer trimestre, el beneficio neto la compañía consiguió duplicar al obtenido en el mismo periodo del año anterior. Esto ha sido posible gracias a la fuerte demanda registrada en todos sus mercados y a la depreciación del euro, que ha provocado que sus vehículos sean más competitivos en países como China y Estados Unidos, lo que ha acabado derivando en un aumento considerable de las exportaciones. Así pues, el beneficio neto alcanzó los 2.050 millones de euros (en comparación con los 1.090 millones de euros del primer trimestre de 2014).

A juicio de Felipe López–Gálvez, analista de Self Bank, "la renovación de sus líneas de gama alta y la expansión del segmento de los modelos más pequeños ha provocado que en los tres primeros meses del año las ventas hayan escalado un 16% hasta alcanzar los 34.200 millones de euros. La firma alemana continua con el objetivo de ser la compañía de coches de lujo con mayor facturación para el año 2020, título que en la actualidad pertenece a BMW. Las estimaciones del mercado para el ejercicio 2015 son bastante halagüeñas, ya que el consenso de mercado prevé que la cifra de negocio alcance los 143.000 millones de euros, lo que supondría un 10,3% más que en el año 2014".

Los resultados en China siguen prosperando y en los primeros cuatro meses de 2015 las ventas se han incrementado un 16% frente a al 5% de Audi y BMW. Como parte de la diversificación de sus negocios, la compañía se va a enfocar en la venta de camiones para la segunda mitad del 2015, ya que se estima que el mercado europeo de vehículos pesados continúe al alza.

4. Richemont impulsa una plataforma de comercio online

Richemont es una multinacional del lujo con sede en Ginebra, Suiza. Tiene cuatro grandes áreas de negocio: joyería, relojería, productos de escritura y ropa. Quizás no les suene mucho bajo ese nombre, pero seguro que reconocen muchas de las marcas que controla: Roger Dubuis, Vacheron Constantin, Montblanc, Chloé, Polo Ralph Lauren… aunque su buque insignia y marca más reconocida es Cartier.

Su presidente y accionista de referencia es el surafricano Johann Rupert, hijo del fundador de la empresa, Anton Rupert, que comenzó su imperio en el mercado tabaquero (fue propietario de Rothmans hasta que se lo vendió a British American Tobacco en 1999) para después diversificar al mercado de bienes de lujo. Rupert, el actual presidente, está convencido de que las empresas de productos de lujo tienen que incrementar su presencia online para poder sobrevivir, para poder defenderse de la competencia de gigantes como Amazon. Por ello, ha propuesto a LVMH (que tiene en cartera a 70 firmas, entre ellas Louis Vuitton, Marc Jacobs, Loewe, Givenchy, Fendi, Bulgari o Sephora) entre unirse a la plataforma Yoox Net-a-Porter. Por su parte, también ha propuesto a Kering (bajo la que se agrupan marcas como Gucci, Balenciaga, Saint Laurent o Stella McCartney) incrementar su relación con la plataforma, que actualmente se limita a una joint venture para vender online todos sus productos excepto Gucci. Rupert propone que LVMH y Kering acepten vender sus productos a través de la plataforma neutral a cambio de convertirse en accionistas.

Richemont es el principal accionista de la plataforma, con un 50% del capital, aunque su voto está limitado al 25% para preservar su independencia. El conglomerado era propietario de Net-a-Porter, la más grande de las dos firmas (dos terceras partes del total). Yoox y Net–a–Porter se fusionaron en el primer trimestre del año y tienen unas ventas anuales de unos 1.300 millones de dólares. Según el analista experto en mercado de lujo de The Luxonomist, Lesson, "Richemont se enfrenta a tiempos difíciles en bolsa. Retrocede un 13% en doce meses y un 12% en lo que va de año, penalizado por la decisión del Banco de Suiza de permitir la revalorización del franco suizo. Aunque ha recuperado algo del terreno perdido, cotiza actualmente a sus niveles más bajos desde la decisión del Banco Central de mediados de enero de 2015".

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