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El cambio que Prada necesita

GTRESONLINE

La firma italiana Prada lleva meses acumulando p茅rdidas. Al principio la excusa era la volatilidad de los mercados de divisas y la ca铆da del consumo en Asia. Sin embargo, seg煤n han ido pasando los meses, su fundadora Miuccia Prada ha continuado sin dar con la tecla de las ventas. 驴C贸mo es posible la recuperaci贸n de firmas como Burberry o Gucci y que el trasatl谩ntico de la moda italiana no termine de cuajar?

En las cuentas conocidas hasta agosto, la mayor parte de las multinacionales de lujo han conseguido empezar a ver la luz al final de t煤nel. Firmas como Herm猫s o LVMH consiguen ganancias de dos d铆gitos y el sector en general se va recuperando. No as铆 Prada, que ha presentado otra vez resultados decepcionantes a cierre del primer semestre del a帽o, con una ca铆da en el beneficio neto de un 25% hasta los 141 millones de euros. Los datos sentaron como un jarro de agua fr铆a en el mercado, no tanto por esa ca铆da como porque no hay una sola zona geogr谩fica en la que la compa帽铆a subiera en ventas. Ca铆das abultadas en Europa y en Estados Unidos y algo m谩s moderadas en Asia, pero la conclusi贸n del mercado es la misma: el problema de Prada va m谩s all谩 de la recesi贸n y los atentados terroristas en Europa, de la desaceleraci贸n en China, o de la incertidumbre por las elecciones en Estados Unidos.

Prada lleva varias temporadas en las que sus colecciones no convencen de la misma forma que hace a帽os. Frente a la firma Miu Miu, su hermana peque帽a, pensada para millennials con poder adquisitivo, Prada no tiene relevo generacional y ha perdido el rumbo de su clientela habitual. Pese a que la firma se conoce por su conceptualidad, su creadora ha preferido localizarse y adaptarse a los gustos de las millonarias rusas o asi谩ticas, antag贸nicos entre s铆 y alejados del gusto tradicional de la clienta europea o americana de Prada, mucho m谩s sofisticada.

Miuccia Prada es sin duda una de las damas de la moda mundial y probablemente la dise帽adora mas poderosa de la industria. Su capacidad para reinventarse y adaptarse a nuevos escenarios es legendaria. Quiz谩 por ello, porque de momento no ha conseguido reencontrar su hueco, los analistas andan en estado de shock.

Este mes de septiembre, Prada estrena dos perfumes: para 茅l y para ella. Normalmente los dise帽adores piensan en perfumer铆a, maquillaje o cosm茅tica como una manera r谩pida de generar ingresos (por ejemplo, la unidad de negocio m谩s exitosa de Chanel es la de perfumes). Por ello, en el subconsciente de los amantes de la moda est谩 la esperanza de que lo mejor a煤n est谩 por venir.

La pasada temporada oto帽o/invierno Prada sorprendi贸 con bolsos dobles en varias tonalidades. Se pens贸 que ser铆an un 茅xito, pero en Nueva York se ve铆a a mujeres luciendo el 煤ltimo modelo de C茅line y la bolsa Goyard. De noche, en cocteles, en galas, en revistas especializadas, las celebrities se decantaron por otras firmas. La propia dise帽adora aseguraba hace unos meses a la revista Yo Dona que hab铆a llegado el momento de cambiar: "Queremos calmarnos y limpiar todo, porque llegamos a un punto en el que quiz谩 nos volvimos demasiado comerciales". Y a帽ad铆a: "Vendo menos, pero quiero ser m谩s sofisticada".

Carey Mulligan, de Prada, en 'El Gran Gatsby'

La sofisticaci贸n siempre ha sido la bandera de Prada. En todo. Desde las magnificas colecciones de cine (como su m铆tica colaboraci贸n para El Gran Gatsby) hasta sus mochilas de lona a 500 d贸lares (448 euros). Miuccia es Prada. Esta semana las acciones de la compa帽铆a se recuperaban y su presidente, Carlo Mazzi, abr铆a las puertas a la esperanza: "Estamos en el camino de ingresos sostenibles para 2017". La cuesti贸n es si son compatibles la genialidad en el dise帽o, la globalizaci贸n y los ingresos sostenibles. Y la reflexi贸n es legitima teniendo en cuenta los precedentes.