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11/06/2013 08:42 CEST | Actualizado 10/08/2013 11:12 CEST

Pequeñas cosas... con importancia

Si os pregunto si estáis contentos con vuestra vida, si estáis satisfechos, si estáis felices, ¿qué me diríais en una escala de 1 a 10? Sé que justo en estos momentos es una pregunta inoportuna, con la peor crisis económica y social en este país en muchos años, con cifras de paro apuntando al 28% y cada día más familias en el lindar de la pobreza. A pesar de ello os insisto. ¿Qué me contestáis? No penséis mucho, lo que os salga rápido desde dentro será muy significativo. ¿Sí? ¿Ya? ¿Lo tenéis?

Pues que sepáis que si vuestra puntuación está por encima del 6, os consideráis más felices que la media de los españoles (de hecho la media es un 6,4), y si estáis por debajo, pues eso, por debajo en satisfacción con la vida.

Eso depende, me diréis. ¡Pues claro que depende!, de muchas cosas. De tener o no trabajo, de tener más o menos salud, de sentirse mucho o poco querido, y de tantos dependes como casos tengamos.

En la nueva edición del estudio Meaningful Brands de Havas Media Group, con entrevistas en todo el mundo a más de 130.000 personas, 15.000 de ellas en España, se ha preguntado sobre ello, sobre las cosas que nos importan, sobre aquello que nos hace felices, sobre aquello que nos preocupa y no nos deja dormir por las noches, sobre lo que nos motiva y sobre nuestras expectativas futuras.

Volvamos a la pregunta, ¿por qué me habéis dicho que sois más o menos felices? Reflexionad ahora algo más que antes, buscad en vuestro interior motivos esenciales. Pues por mayoría, en lo que más coinciden los españoles, es en "poder disfrutar de las pequeñas cosas de la vida". Así, tal cual. Tan simple y tan profundo a la vez. Pequeñas cosas, pero cosas con importancia. Luego vienen temas relacionados con el afecto y amor de los demás, de sentirnos arropados, incluso del reconocimiento social por lo que hacemos. Esto es lo que nos hace felices. Este es nuestro ser, esta es nuestra pura humanidad. Motivo para el optimismo. Lo que nos hace felices depende de nosotros principalmente.

En el fondo, ni políticos ni instituciones ni gobiernos están en nuestra lista de satisfactores. Sencillamente no los contemplamos, hemos perdido esperanza en ellos o simplemente han caído en el ostracismo más humillante. Hay un hueco ahí. Nuestra felicidad depende de nosotros, de nuestro entorno más cercano social y privado, sí, pero una ayudita no nos vendría nada mal. ¿Por qué lo digo?

Pues porque el mismo estudio indica que los españoles, y de nuevo más que en otros países, declaramos que empresas privadas, grandes corporaciones, incluso marcas, podrían hacer parte de ese trabajo, cubrir parte del hueco dejado por otros.

¿Están las marcas por la labor? ¿Legitimadas? ¿Pueden ser esa ayuda para ser más felices, para disfrutar de las pequeñas cosas?

El problema es que pocas han sido hasta ahora muy cercanas, creíbles o transparentes. Adolecen de lo que ahora necesitamos para que entren en nuestra vida como vehículos de felicidad.

Lo que el estudio hace a nivel mundial es preguntar de manera muy directa si las marcas nos importan, si pasaría alguna cosa si mañana desaparecieran. Pensad en lo que compráis y luego me decís. Pues bien, mundialmente, sólo el 30% de las marcas más habituales serían de importancia para la gente. Es decir, el 70% podría desaparecer mañana y no pasaría absolutamente nada, ¡ni nos percataríamos de ello!

Bueno, pues si nos centramos en España, ¿qué me diríais? La situación es mucho más grave para las marcas, ya que sólo el 11% se salva de la quema, el 89% ¡no importan! Y son cifras al alza, ya que este mismo dato hace un par de años era sólo del 80%. La desafección con las marcas y grandes empresas crece a ritmo frenético. Es un dato de sumo interés para quien, como yo, nos dedicamos a entender al consumidor y sus hábitos para luego hacerles llegar en forma de valor algún tipo de producto o servicio, de marca. El paso siguiente es entender el por qué.

¿Cómo puede ser que tras las estanterías de los supermercados, los concesionarios de coche, las gasolineras o los cables que traen el ADSL a casa, haya sobretodo indiferencia? Al igual que como consumidores hemos llevado al extremo nuestra condición, los responsables de los productos o servicios hemos banalizado nuestra misión de dar valor, y hemos inundado de irrelevancia las cestas de la compra. Hasta hace no mucho pasaba desapercibido, pero en los últimos tiempos ha brotado desde dentro, un magma incandescente dispuesto a arrasar con todo. Con todo lo que no se justifique, con todo lo que no responda a lo que como individuos, ciudadanos y sociedad necesitamos para nuestro bienestar. ¡Sólo el 11% de las marcas se salvan!

El estudio Meaningful Brands (lo podemos traducir como Marcas relevantes, o que importan, o con significado) elabora un ranking basado en un índice que quiere ser el nuevo medidor de valor de marcas y empresas. El índice se compone de más de 40 campos que recogen maneras de aportar valor, maneras de apoyar nuestro bienestar, maneras de hacernos más felices. De manera resumida, valoramos a una marca o empresa si: 1) nos sirve de manera funcional, es decir, si el producto o servicio en si responde a lo esperado; 2) aporta de manera positiva a nuestro bienestar personal; 3) contribuye favorablemente a nivel social o colectivo.

¿Qué es lo más importante? Si bien lo que sigue marcando el éxito o no es el primer punto ( la calidad, el precio, que funcione, etc...) lo que más ha crecido como factor de éxito para aquellas marcas que importan son los atributos personales, los de contribución al bienestar personal: o que me ayuden a ahorrar, o que colaboren en mi organización del día a día, o que me enseñen algo, o que me hagan sentir parte de un grupo, o que me hagan mejores en mis hobbies, o que simplemente me hagan sentir bien. Cosas pequeñas, detalles con importancia.

Y bien, ¿quién tiene el privilegio en España de cumplir esos requisitos? ¿Quiénes encabezan el selecto grupo de marcas que importan? ¿Cuáles forman parte de vuestra vida y no podríais prescindir de ellas? La primera para los más de 14.000 entrevistados en España en el estudio es... ¡Google! Sí, el todopoderoso y omnipresente buscador. Cierto, yo al menos no sabría qué hacer sin él ahora mismo, y además gratis, ¡qué más podemos pedir! Siguen en el ranking IKEA, que se incorpora al pódium de este selecto grupo, y Mercadona, que encabezaba la lista el año pasado y baja por tanto 2 puestos. Pensad en lo de antes, son marcas focalizadas en su producto, clarísimo, pero además incorporan un factor personal que hace que para cada uno de nosotros cubra un pequeño espacio en nuestras vidas: comodidad, servicio, ahorro, rapidez, inteligencia, comunidad e incluso algún tipo de beneficio colectivo percibido que las hace aún más relevantes.

Luego, justo después, Danone, Cola Cao y Nivea. En este caso son ejemplos de cesta de la compra, de familiaridad, de calidad y confianza a lo largo de muchos años. También de buen producto y de nuevo un factor personal y familiar importante. Para mí y para los míos. Qué no me falten.

Destacan este año marcas como Dove y Nike que suben mucho en el ranking, ambas con un componente personal importantísimo: hacerme sentir bien, y ser mejor, mejorar. ¡Eso vale un premium!

Pero el estudio también vislumbra el malestar de los españoles y penaliza sectores por completo, la banca principalmente. ¿A qué han contribuido? Diríamos que a nada positivo. Marcas que no sólo no importan, marcas que sobran.

Un ejemplo a destacar en positivo es el de Repsol, que a pesar de pertenecer a un sector penalizado por su componente medioambiental, es capaz de sobresalir de ello y crecer significativamente en relevancia. Su giro hacia la innovación, cuidado medioambiental e incluso integración social han llegado a los usuarios que lo valoran positivamente.

Podríamos seguir con mil ejemplos y anécdotas. Podéis usar los comentarios para seguir hablando de ello si os interesa.

Lo importante es entender por qué unas sí y por qué otras no. Por qué unas marcas siguen llenando nuestras cestas de la compra y otras simplemente se han caído. Si aprendemos de lo positivo, podemos intentar que en conjunto, lo que se nos está ofreciendo tenga mayor valor y mayor significado para nuestras vidas. Que aunque nos parezca sin importancia, cualquier gesto, cualquier detalle, cualquier guiño de complicidad será bienvenido, y no sólo eso, sino premiado.

Porque al final, las pequeñas cosas son las más importantes.

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