El desafío reputacional de las organizaciones en tiempos de polarización

Ya no hay espacio para los matices. El matiz ha muerto. En estos tiempos de enconada polarización, las discusiones públicas discurren en extremos contrapuestos en los que se exige adhesión inquebrantable o rechazo total. En este contexto, las organizaciones -empresas, instituciones, medios y marcas- quedan como rehenes de la presión permanente de tomar postura. Antes, posicionarse frente a determinadas cuestiones, se planteaba como una decisión estratégica. Hoy, es un riesgo y un reto reputacional constante.

La polarización afecta de forma decisiva a la manera en que los públicos consumen información, se relacionan con las marcas y construyen o derrumban confianza. Una dinámica que se ve exponencialmente amplificada por las redes donde, cada acción corporativa, puede interpretarse como un posicionamiento ideológico, incluso cuando no era la intención.

Por tanto, esta coyuntura lleva a las organizaciones a situarse ante un escenario complicado: tomar postura puede enlazarnos y ensalzarnos con cierto público, pero alejarnos y demonizarnos de otros. Mantenernos neutrales acarrea el riesgo de que nos acusen de ser indiferentes, insensibles, ambiguos y carentes de valores. Y, llegar tarde, transmite una percepción de oportunismo y desconexión social. Lo mismo que si se reacciona demasiado rápido podemos proyectar ventajismo o improvisación.

Hoy, la reputación corporativa está profundamente ligada a la coherencia ética y simbólica de las organizaciones. Ya no depende exclusivamente de la calidad de nuestro producto o servicio, porque los consumidores colocan sus expectativas en que las marcas respondan a unos valores claros y consistentes.

Al mismo tiempo, los públicos desconfían también del “postureo activista” de algunas marcas, que diseñan campañas y posicionamientos destinados únicamente a capitalizar tendencias sociales.

Así, se genera una encrucijada de compleja gestión: la participación de la organización en los asuntos sociales relevantes, evitando la artificialidad y el cálculo interesado.

Es entonces cuando es imprescindible evitar cualquier inconsistencia entre nuestra postura y nuestra narrativa empresarial. Entre lo que decimos y lo que hacemos; porque si tomamos postura en un asunto público, pero nuestras prácticas y nuestros hechos contradicen esa posición, hay una alta probabilidad de que nos enfrentemos a una crisis reputacional más dura que si hubiésemos guardado silencio. Por tanto, hay que entender en las organizaciones que la reputación no son matemáticas. No existe el resultado exacto, ni el riesgo cero porque, ante un asunto de trascendencia, hablar implica exposición; pero callar también.

Cuando una marca se pronuncia sobre asuntos políticos, sociales o culturales, entra automáticamente en el terreno de lo emocional, donde los públicos se mueven por instintos y querencias y no solo desde la racionalidad. Y el silencio tampoco garantiza protección, simplemente, porque la ausencia de posicionamiento es interpretada como complicidad, indiferencia o miedo.

En esta disyuntiva, la pregunta ya no es solo si debemos o no posicionarnos, sino si tenemos legitimidad, coherencia y credibilidad para hacerlo.

La coherencia se convierte entonces en uno de los activos estratégicos y reputacionales más valiosos. La coherencia implica actuar conforme a los valores que se comunican, mantener criterios consistentes frente a distintas situaciones, o evitar posicionamientos impulsivos motivados únicamente por presión mediática. Las organizaciones que logran sostener confianza no son las que opinan sobre todo, sino aquellas cuyos mensajes coinciden con sus acciones, cultura interna e historia corporativa.

La comunicación en las organizaciones ha cambiado de paradigma hace tiempo. Ya no consiste únicamente en ganar visibilidad y gestionar mensajes sino, también, en administrar tensiones sociales, emocionales y culturales.

Los equipos de comunicación y reputación en las organizaciones deben ir, más que nunca, de la mano y deben desarrollar nuevas capacidades: alineamiento de las narrativas con las acciones cotidianas y los valores, el escaneo y análisis del clima social, la escucha activa de audiencias, la construcción de narrativas transparentes y humanas y la comprensión de las dinámicas digitales.

La reputación ya no se controla solo desde la dirección. Hoy se construye de manera compartida entre empleados, consumidores, medios, comunidades y redes sociales.

En un entorno polarizado como el que nos acompaña, donde cada decisión puede interpretarse políticamente, las marcas enfrentan un delicado equilibrio entre el posicionamiento público y la preservación de la confianza. Y, para ello, no hay una fórmula mágica y universal para actuar en contextos de alta sensibilidad. Pero lo que sí parece más evidente, es que la reputación no se protege evitando conflictos, sino construyendo coherencia, credibilidad y autenticidad a largo plazo. 

Ángel Faus Alcaraz es periodista especializado en comunicación y reputación corporativa 

------

'El HuffPost' no se hace responsable ni comparte necesariamente las opiniones expresadas por los autores o colaboradores de esta publicación.