"Las rebajas actúan en el cerebro igual que la cocaína": un experto en liquidaciones explica por qué pierdes el control ante un chollo
La ciencia demuestra con resonancias magnéticas funcionales que comprar algo rebajado libera dopamina y crea adicciones similares a la droga y el sexo.
Hay cosas inexplicables, o fácilmente explicables, si apelamos a la psicología y la neurociencia. En pocos días llegan las rebajas de enero, y con ello la nueva locura de colas o abarrotamiento en tiendas y grandes superficies en busca del chollo, más aún con un coste de vida cada vez más alto y el fantasma de la inflación. ¿La frase de que "las rebajas actúan en el cerebro igual que la cocaína" real o exagerada?
Lo cierto es que hay adicciones para todo, y el consumismo en todas sus variantes es tan peligrosa como cualquier otra, aunque más que la salud, te quita tu dinero. Pero tienen en común con otras como la cocaína, en que actúan de la misma manera en el cerebro.
No es una metáfora exagerada ni una ocurrencia publicitaria: lo dice alguien que vive de provocar ese efecto. Steffen Sigg, vendedor profesional de liquidaciones, lo tiene claro y explica que los descuentos activan en el cerebro los mismos circuitos de recompensa que las drogas o el sexo. La ciencia respalda esa afirmación.
Cada sábado, Sigg revisa el folleto semanal de Aldi. Si el café está un 40% más barato, lo celebra como cualquier consumidor. No es inmune, según apunta en un artículo de Business Insider. Y no lo es porque nadie lo es. "Todos reaccionamos igual a una oferta", admite. La razón está en el cerebro.
Dopamina, gangas y pérdida de control
Los estudios en neurociencia llevan años explicándolo. El profesor Brian Knutson, de la Universidad de Stanford, demostró con resonancias magnéticas funcionales que comprar algo rebajado libera dopamina, el neurotransmisor asociado al placer y la recompensa.
El mecanismo es simple: el cerebro interpreta el descuento como un premio. Eso reduce el "dolor de pagar" y aumenta la sensación de bienestar, incluso aunque el producto no sea necesario. La oferta no solo hace que el gasto duela menos; hace que comprar resulte placentero.
El truco no es solo el precio
Sigg lo resume así: "Nuestro trabajo es 50% artesanía y 50% psicología". Cuando su empresa organiza una liquidación, la tienda se transforma por completo. Se retira el mobiliario, se despejan los espacios y todo gira en torno al descuento. El mensaje es claro: aquí pasa algo especial y va a durar poco.
Ese "poco tiempo" es decisivo. La palabra liquidación actúa como un detonante mental porque implica un final. Y cuando el cerebro percibe escasez, responde con urgencia. Mejor comprar ahora que arrepentirse después.
No es casualidad. Según los investigadores, hasta el 70% de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente. Influyen la música, la iluminación, los olores, la colocación de los productos… pero nada desata un frenesí como una ganga bien presentada.
El problema: descuentos sin reglas
Aquí llega la letra pequeña. Desde 2003, en muchos países europeos el término liquidación ya no tiene protección legal estricta. Eso permite que cualquier comercio utilice ese reclamo, aunque no cierre ni liquide nada.
Sigg lo dice sin rodeos: muchos descuentos son ficticios. Suben el precio antes y lo bajan después. El cliente cree ahorrar, pero paga lo mismo. O más. El sector del mueble es uno de los ejemplos más claros: rebajas "de aniversario", "por renovación" o "por cierre" que se prolongan durante meses, o años.
Cómo protegerte del engaño
Y tras la teoría, la práctica y la prevención. No hay fórmulas mágicas, pero sí señales de alerta claras: desconfía de los descuentos permanentes porque lo excepcional no puede ser eterno; observa la coherencia, ya que un negocio que celebra su "aniversario" cada pocos meses algo esconde; compara precios con antelación, porque el descuento solo existe si el precio anterior era real; y date tiempo, ya que la urgencia es parte del truco. Si necesitas comprar "ya", probablemente no lo necesitas.
Las rebajas funcionan porque atacan directamente a la química del cerebro. No es falta de fuerza de voluntad. Es biología. Saberlo no te inmuniza del todo, pero sí te devuelve parte del control.