Qué es el 'genderwashing' y cómo afecta negativamente al feminismo

El 8M es sinónimo de calles teñidas de morado, reivindicaciones y repaso de todo lo que falta por hacer en materia de igualdad. Es también el momento en el que empresas, marcas e instituciones se ponen el lazo morado y despliegan todos sus logros feministas, aunque lo que hay detrás de esa fachada no siempre es compromiso con las mujeres.

En los últimos años ha comenzado a hablarse de genderwashing para definir a las empresas o instituciones que utilizan el feminismo para hacer caja de la misma forma que el greenwashing para la sostenibilidad o el pinkwashing para mercantilizar las reivindicaciones del colectivo LGTBI.

María Olivella, politóloga, antropóloga y coordinadora de la Unidad de Igualdad de la UOC, cree que la definición de genderwashing se puede dividir en dos partes. “Por un lado es utilizar la lucha feminista para el marketing, el posicionamiento o la notoriedad de una marca, empresa o institución. Y una segunda parte es que se trata de una especie de ideología que se podría definir como la alianza del neoliberalismo con el feminismo, una manera de entender que el feminismo es eso”, explica la experta. “Hacer apuestas desde el discurso y la notoriedad sin hacer cambios estructurales en las organizaciones o en las empresas y sin ir a cambios prácticos, solo es discursivo”, añade Olivella.

Según la politóloga, este fenómeno puede apreciarse de muchas formas diferentes “desde el naming, hasta el tema de alianzas”. “Cuando de repente vemos que una empresa hace una alianza con una organización feminista, pues ya está haciendo su genderwashing. También cuando hace lo que se llama un proyecto seta, que podría ser un seminario de debate pero que no va acompañado de un objetivo. ¿Esto lo estamos haciendo para definir qué? Es un proyecto desubicado”, explica Olivella.

La experta también cita las “normativas no vinculantes” que se implementan en algunas empresas sin llegar a cambiar nada y, por supuesto, campañas publicitarias. “Con un relato que utiliza la igualdad de género, feminismo o incluso utilizar a mujeres y su imagen como token, como monedas de cambio”, detalla Olivella. La politóloga confirma que cuando se acerca el 8 de marzo estas prácticas se intensifican.

“Utilizan eso para la marca y como empresa pues igual ni siquiera tienen un plan de igualdad, no lo tienen bien dotado, no toca los temas necesarios como recursos humanos, cultura organizacional o transformación del objetivo de la propia empresa”, se lamenta Olivella.

El genderwashing también se ha utilizado para blanquear la presencia de mujeres dentro de una empresa, trasladando de cara al público que hay un gran número de trabajadoras, pero sin revelar que la mayoría de estas empleadas no ocupan puestos de responsabilidad. A día de hoy, según el índice de ClosinGap sobre la brecha de género en posiciones de liderazgo, las mujeres solo ocupan un 25,8% de los puestos de responsabilidad en las tres grandes esferas de poder del informe: política, medios de comunicación y grandes empresas.

Según el informe, solo se podría empezar a hablar de paridad a partir de un 40%, por lo que a España todavía le queda mucho camino que recorrer en este aspecto. De hecho, el índice coloca a España por debajo de la media europea de países con mujeres en puestos de responsabilidad y liderazgo, que se sitúa en un 26,8%.

Olivella, que insiste en que el genderwashing es "ir a los discursos y no a las prácticas", defiende que hay que cambiar las cosas desde dentro de las empresa. "Es tocar la política de selección de personal, de promoción interna, de retención, de retribución, de conciliación, de diversidad, de acoso... eso es transformar una institución", defiende la politóloga. 

Las consecuencias del 'genderwashing'

El feminismo no es el único movimiento al que afectan fenómenos como el genderwashing, sino que también existen los ya citados greenwashing o pinkwashing. Para la Olivella, esto no es más que "la facilidad que tiene el neoliberalismo de sobrevivir y aprovecharse de las reivindicaciones". "Es la gran capacidad que tiene este sistema", defiende la politóloga. 

Además de aprovecharse de reivindicaciones legítimas, el genderwashing no es inocuo, según la experta, afecta directamente a la lucha por la igualdad. "Creo que es el causante de este estado de perplejidad en el que nos encontramos, en el que vemos muchísimos discursos feministas pero decimos, ¿por qué no mejoran las cosas?", reflexiona Olivella. 

La mejora está en los cambios en el hueso de las desigualdades de poder", recuerda la politóloga, que señala que no solo las empresas o las grandes instituciones hacen genderwashing, también "lo pueden hacer los países, las personas, los gobiernos, los partidos políticos".

"Es verdad que mejor eso que no ciertos discursos superretrógrados o estos anuncios que ha recuperado TVE, que metes el año en que naciste y te enseña los anuncios machistas que había. Mejor eso que lo otro, pero el cambio se tiene que hacer por otro lado. El compromiso se demuestra en lo otro", defiende Olivella.