Solitarios, saludables y pegados al sofá: así ha cambiado la vida de los españoles en los últimos diez años

Si hace diez años nos dicen que en 2020 el sábado por la noche nos quedaríamos en casa con el móvil en la mano y la tele puesta, nos habría dado la risa floja. Y sin embargo, ésa es la nueva realidad de los españoles.

Las personas somos el resultado de muchos millones de años de evolución, y por eso la naturaleza humana cambia muy despacio. Es imposible ver cambios significativos si observamos la realidad del día a día. Incluso de año en año el cambio es prácticamente imperceptible. 

Para entender los cambios en los comportamientos y actitudes de los seres humanos -despreciados por las marcas, que los llaman “consumidores”- hay que fijarse en periodos de tres, cinco, diez años. En el caso de España, la crisis de 2008-2012 aceleró una serie de cambios que se han mantenido a pesar de la recuperación económica. 

1. La tinderización de la vida

Hace unos años un responsable de marca de la compañía de bebidas espirituosas Pernod Ricard se quejaba de la caída de sus ventas. El motivo no era que la gente hubiese cambiado el Beefeater, el Absolut o el Ballantines por otras marcas. Su problema era que la gente ya no salía de copas.

Si se piensa fríamente, sólo hay un motivo para estar en un bar con copas de garrafón y mala música a las 4 de la mañana: ligar. Sin embargo, desde el lanzamiento de Tinder en 2012 ligar es algo que se puede hacer cómodamente sin dejar el sofá de casa. En 2018 cuatro de cada diez usuarios de Internet en España utilizaron apps de dating. 

Como consecuencia, el 64% de las discotecas han cerrado, mientras que aumenta el número de restaurantes y cafeterías (ideales para una primera cita con un ligue virtual).

2. El nesting hace aceptable quedarse apalancado en casa

En paralelo al auge de Tinder se ha vuelto aceptable pasarse un viernes o sábado por la noche sin salir de casa. El clásico estar apalancado en el sofá ha sido rebautizado como nesting (de nest, nido en inglés) y ya es uno de los hashtags más populares en Instagram. 

Quedarse en casa pasa a ser aceptable porque las series de Netflix, HBO o Amazon Prime Video son el nuevo fútbol, aquello de lo que la gente habla al día siguiente. Salir de cañas con los amigos está bien, pero ahora para conservarlos hay que haber visto la última serie de moda sin caer en el spoiler. 

El otro gran beneficiado de este cambio es el sector de la restauración: el delivery de comida a domicilio ha crecido un +26% sólo en el último año.

3. El síndrome Macaulay Culkin

Casi cinco millones de personas están solas en casa, casi una cuarta parte del total de hogares. La tendencia es imparable: esta cifra ha crecido un +7% en los últimos siete años. Cuatro de cada diez son mayores de 65 años. Dicho al revés: seis de cada diez no son ancianos viudos, sino personas que eligen vivir solas.

Los negocios, sin embargo, están tardando en reaccionar a esta nueva realidad. Más allá de las latas de maíz de ración individual, los españoles necesitan servicios que se adapten al uso de un solo individuo. Por ejemplo, ¿es justo que pague lo mismo por tener Internet una persona que vive sola que una familia con dos hijos?

Una de las consecuencias de esta soledad es la explosión en el número de mascotas en España. ¿No tendría sentido que los Sanitas, Adeslas, etc. ofrezcan packs de servicios sanitarios para dueño y animal?

4. Veggie, sostenible y saludable

Un 10% de los españoles se declaran veggies (veganos, vegetarianos o flexitarianos), una cifra que aumenta cada año. Dos tercios de las veggies son mujeres. Y del total, tan solo una pequeña pero ruidosa proporción son veganos, aquellos que no comen animales ni productos como queso o huevos, no se visten con pieles o cuero y no usan cremas de origen animal.

Esta realidad tiene un impacto directo en el consumo de carne, de la que comemos 5 kilos menos que hace seis años, pero no solo. Lo vegano se ha convertido en sinónimo de saludable y sostenible, y ahí está su verdadero potencial. El hipermercado líder en España, Mercadona, se ha hecho de oro gracias a la pizza vegana que lanzó en 2019. Las famosas hamburguesas de la marca Beyond Meat ya se pueden comprar en El Corte Inglés. Incluso la legendaria marca de zapatos Doctor Martens ha lanzado una colección vegana, hecha sin cuero animal.

Si aceptamos la premisa de que es el comportamiento el que moldea las actitudes de las personas, y no al revés, las transformaciones en la forma de vivir de los españoles están condicionando ya su sistema de creencias, lo que es aceptable y lo que no.

Las marcas que quieran sobrevivir a la próxima década necesitarán grandes dosis de empatía para entender qué piden las personas, adaptarse a esta nueva realidad y saber dar respuesta al nacimiento de nuevos hábitos de vida de los españoles.