No menosprecies a las Spice Girls: por qué 25 años después 'Wannabe' no ha muerto

Cómo con una brutal estrategia de 'marketing' y un llamamiento al 'girl power' revolucionaron la música.
Las Spice Girls en los Brit Awards en 1998.
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Las Spice Girls en los Brit Awards en 1998.

Apenas estuvieron siete años en activo, consiguieron vender más de 40 millones de copias de sus discos y alcanzaron millones de euros de beneficios gracias a las ventas de productos. Las Spice Girls fueron todo un fenómeno que hoy, 25 años después de que se publicara su gran éxito Wannabe, sigue estando vigente.

Lo que The Beatles tardaron más de seis años, ellas lo hicieron en la mitad de tiempo. Geri Halliwell, Victoria Beckham, Mel B, Mel C y Emma Bunton conquistaron el mundo en solo tres. Estas jóvenes británicas se presentaron a un casting organizado por Chris y Bob Herbert en 1994 con el que buscaban formar una girl band que hiciese frente a los grupos de chicos como Take That que copaban el mercado.

De ahí salieron las cuatro primeras integrantes del grupo que estuvieron conviviendo en una misma casa en Maidenhead (Inglaterra), aunque Emma Bunton se integraría posteriormente tras la salida de una componente inicial, Michelle Stephenson. Entre ellas forjarían el éxito que, aunque fue breve, ha perdurado varias generaciones y en cada concierto de reencuentro consigue llenar estadios. ¿Cómo se gestó este fenómeno que sigue encandilando 25 años después?

Las encargadas de resucitar al pop en los 90

La idea estaba medida hasta el milímetro, pero también apareció. Tal y como explica el periodista Juan Sanguino, autor del libro Cómo hemos cambiado (Ediciones península), en el momento en el que las Spice Girls llegaron a la música el pop estaba denostado. Lo que lideraba las listas de éxitos en 1994 era el eurodance de grupos como Ace of Base o las baladas melódicas de Mariah Carey y Céline Dion. Eso sin tener en cuenta el caldo de cultivo que existía en Reino Unido con la guerra encarnizada entre Oasis y Blur.

“Era tremendamente poco comercial, una cosa como infantil que se había quedado en los 80. Lo que se llevaba el britpop, el grunge, el rock. No solo eran movimientos muy respetados por la crítica, sino que eran tremendamente comerciales. Nevermind en 1992 vendió 10 millones de discos. Era una música, en teoría, de nicho y se convirtió en la música de moda”, explica.

En este sentido, Javier Llano, director de las emisoras musicales del grupo COPE, también cree que se cumplió lo que se conoce como el “ciclo del pop” que se ajusta a una década.

“Su éxito demostró que el pop podía volverse rentable y que los niños eran grandísimos compradores potenciales de música”

- Juan Sanguino, periodista

“En los años 50, en el 56, Elvis Presley se convertía en el mayor icono de la música popular; en el 1966, The Beatles, con el año culmen de la beatlemanía; los años 70 podemos dividirlo entre Abba —el gran fenómeno musical comercial— y los Jackson 5 —considerada la primera boy band—; a mediados de los 80, vuelve con Madonna y Michael Jackson; y en los 90 son las Spice Girls”, explica.

Para Sanguino, las Spice Girls, aunque no renovaron el sonido ni hicieron nada musicalmente especial, sí que sirvieron de impulso para otros grupos como los Backstreet Boys o Aqua.

“En cuestión de meses hay una especie de efecto rebote porque en 1997 está Aqua, está el bombazo de los Backstreet Boys, en 1998 llega Britney Spears y en el 1999 Christina Aguilera. El pop de repente vuelve a ser superventas y tiene cifras récord”, detalla. “Su éxito demostró que el pop podía volverse rentable y que los niños eran grandísimos compradores potenciales de música”, explica el periodista, quien recalca que las Spice Girls se postularon desde un primer momento como un grupo infantil.

Marketing, marketing y marketing

La clave del éxito de las Spice Girls no fue ninguna de sus componentes. De hecho, ninguna tenía una gran formación ni trayectoria cuando se formó el grupo más allá de la participación esporádica en algún musical. Las Spice Girls se forjaron como un producto de marketing desde el primer momento. Sus nombres —la pija, la salvaje, baby spice, la deportista y la pelirroja— y sus roles definidos fueron determinantes en su trayectoria.

“Ellas no solo eran cantantes, tenían una estética, una iconografía, unas personalidades… Eso las convertía en personajes de ficción y como tales se podían licenciar en cualquier cosa”, explica Sanguino.

Eran una máquina de hacer dinero y tenían todos los productos imaginables desde su propia moto a su muñeca Barbie, pasando por su propia radio CD o su cámara Polaroid. De hecho, en la Navidad de 1997 sus muñecas fueron el juguete más comprado en Reino Unido, según el informe anual de ventas navideñas de la Asociación Británica de Minoristas de Juguetes.

“Habría sido raro ver a Barbra Streisand en un caramelo o a Bruce Springsteen, por ejemplo. Son artistas adultos, pero ellas se postularon en todo momento como artistas infantiles. Sus ropas de colores eran como uniformes de superheroínas, su pelo, todo era muy fantasioso. No te chocaba verlas en nada. Una vez que empezaron a hacer patrocinios de Pepsi, de Polaroid, de Scooter… Tenían 200 productos distintos, un grupo que estuvo dos años en activo”, detalla.

Niña sostiene las muñecas de las Spice Girls en 1997.
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Niña sostiene las muñecas de las Spice Girls en 1997.

Sanguino recuerda que “no ha habido un producto de merchandising tan potente en la industria musical” y lo compara con el fenómeno Star Wars en el cine o con Parque Jurásico.

Para Llano, la principal pregunta que se hace es qué hubiera pasado si hubiesen llegado en la época digital. “Fue un terremoto que sacudió todos los ámbitos, no solo de la industria musical a nivel global, sino otros ámbitos sociales. Fue mucho más allá de lo musical. Si consiguieron lo que consiguieron de formar orgánica con medios tradicionales, no sé adónde hubieran llegado”, se cuestiona.

Otro gran logro y marca del marketing de las Spice fue la película Spiceworld: the movie. “Cuando un artista pop protagoniza una película se considera que ha traspasado los límites y hace lo que se llama el crossover que lo mismo gusta a una niña de 3 años o a un abuelo de 99. Ya has pasado todos los sistemas”, apunta.

En este minucioso plan, España jugó un papel fundamental ya que era uno de los tres países donde las “chicas picantes” vendían más discos. Muestra de ello fue la espectacular presentación mundial de su disco Spiceworld que hicieron en 1997 en el idílico Carmen de los Chapiteles de Granada. La visita hizo que la ciudad nazarí se embolsase nada menos que 500 millones de pesetas en un solo día.

Spice Girls en la presentación del disco 'Spiceworld' en Granada el 7 de octubre de 1997.
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Spice Girls en la presentación del disco 'Spiceworld' en Granada el 7 de octubre de 1997.

Girl power e identificación, las claves del éxito

Además del dinero que se embolsaron, tanto por las ventas de merchandasing como de discos. Lo que consiguió la girl band londinense fue lanzar un mensaje de girl power a las niñas. En los años 90 no había un patio de colegio en España donde no se bailase Wannabe y donde cada niña tuviese su rol dentro del grupo.

“A diferencia de cualquier otro grupo de chicas, como habían sido anteriormente The Supremmes o Bananarama, eran chicas proactivas dentro de sus diferentes roles, era el primer síntoma de empoderamiento de la mujer. Aunque Madonna también lo transmitía, no lo hizo a nivel adolescente como ellas. No había otro grupo que llegase a las chicas de una forma que las fans dijeran ‘wow, me siento reflejada en Emma’. Les alucinaban”, cuenta Llano.

En gran parte, el mensaje positivo de “luchar por tus sueños” que transmitían es, según Sanguino, un rasgo determinante de la cultura anglosajona. “Eran chicas normales que con tesón y muchísima ambición habían seguido sus sueños y habían conseguido triunfar. Es una mentalidad muy anglosajona. Representaron el movimiento Cool Britannia, en el que Reino Unido volvía a molar también gracias a Oasis, a Blur, Trainspotting o la victoria de Tony Blair”, señala.

En este sentido se han convertido también en un icono de la cultura británica. Tanto que han tenido varios encuentros con la familia real británica y actuaron en los Juegos Olímpicos de Londres 2012.

Spice Girls con la Union Jack, bandera de Inglaterra, en una foto promocional en 1997.
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Spice Girls con la Union Jack, bandera de Inglaterra, en una foto promocional en 1997.

“Conectaron con el público joven porque tenían un discurso muy luminoso, muy lúdico y optimista, pero sobre todo de reafirmación personal. No tenían el cuerpo de una pop star ninguna. Ninguna cantaba especialmente bien excepto Mel C. Ninguna bailaba especialmente bien, excepto Mel B y Mel C”, explica.

En este sentido, Sanguino recuerda que las Spice Girls le dieron el sentimiento de pertenencia a “niñas y niños gais” que tenían los niños heteros con los equipos de fútbol. “Era un sentimiento de identificación emocional tan fuerte que no lo puedes explicar”, detalla.

“Las niñas no habían tenido ese mensaje de lealtad y amistad entre mujeres. Se las animó a decir ’júntate con tus amigas, haz un grupo, montátelo y pásalo bien porque si nosotras podemos tú también puedes'”

- Juan Sanguino, periodista

“Pasa como con los equipos de fútbol, igual no quieres ponerte una camiseta del Madrid, pero sí una de Geri Halliwell. Experimentas algo que, como niña o como niño gay, tú no pudiste porque no te gustaba esa moda de esas películas o no te gustaba el fútbol. Te daba una experiencia y un fervor colectivo que no habías tenido antes”, detalla.

Fans de las Spice Girls con un álbum de la gira Spice World Tour en Dortmound (Alemania) en 1998.
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Fans de las Spice Girls con un álbum de la gira Spice World Tour en Dortmound (Alemania) en 1998.

Que las niñas no hubieran encontrado hasta entonces ese sentimiento radicaba para él en que “no las habían educado para que se identificasen con mujeres, sino para que las envidiasen o compitiesen”. “No habían tenido ese mensaje de lealtad y amistad entre mujeres. A las niñas las animó a decir ’júntate con tus amigas, haz un grupo, montátelo y pásalo bien porque si nosotras podemos tú también puedes”, señala.

Su sello en el mundo de las girl bands

Se consideran el grupo de chicas más escuchado a nivel mundial. Pero desde entonces nadie ha podido replicar esos roles tan marcados y esa influencia, a pesar de que la girl band de k-pop Blackpink también tenga cifras de ventas y recaudación apabullantes. La esencia no es igual.

“Blackpink representan profundamente la mentalidad asiática y, concretamente, surcoreana. Tú formas parte de un concepto más grande que tú que puede ser la familia, la nación o tu grupo. Eres una pieza en un engranaje que no puede fallar porque se va todo al traste. Aunque también funcionen en EEUU y en Europa, cada una representaba la mentalidad profesional y de rendimiento del ciudadano dentro de su país, que no es la misma que las Spice Girls”, señala Sanguino.

Concierto en Wembley (Londres) de las Spice Girls en 1998.
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Concierto en Wembley (Londres) de las Spice Girls en 1998.

Para Llano se han intentado otros modelos de girl band con estos roles como Fifth Harmony, pero no han tenido tanto éxito. “Todas tienen su rol, pero nunca tan sumamente marcado, donde cada una de ellas tenía fans de bases. Son fenómenos muy difícil de repetir. Lo que sí sirvió para que las boy bands de chicos volvieran al primer plano a finales de los 90”, apunta.

Además, Llano apunta que en los últimos años hay una tendencia al solista y no tanto al conjunto. “Salvo estas acciones de ingeniería de marketing como el k-pop, los grupos han desaparecido por varios factores. Una canción la puedes hacer solo en casa, no hace falta juntarte para compartir ideas y tienes un estudio y los samples en un ordenador. Eso está individualizando el mundo de la música, más aún en el último año y medio, que no nos hemos podido juntar. La tendencia es ’yo me lo guiso, yo me lo como”, explica.

Un fenómeno fan anclado a la nostalgia

Aunque cuando nacieron no hubiese Spotify, las Spice Girls acumulan cerca de 9 millones de oyentes mensuales en la plataforma. El fenómeno fan sigue vivo y muestra de ello es que las entradas de la gira de reencuentro sin Victoria Beckham se agotaron nada más salir.

“Todas tienen su rol, pero nunca tan sumamente marcado, donde cada una de ellas tenía fans de bases. Son fenómenos muy difícil de repetir”

- Javier Llano, director de emisoras musicales de grupo COPE

Pura nostalgia noventera que tiene dos motivaciones principales: el sentimiento de pertenencia y los recuerdos de la adolescencia, y una cultura infantilizada. “Hay una tremenda infantlización de la cultura. Hay gente de 40 años que, por su vida, no tiene hijos, no puede pagar el alquiler, tiene una vida de adolescente… Y se nos ha empujado a todos a vivir atrapados en un eterno estado de adolescencia consumista de cultura popular”, apunta Sanguino, quien recuerda que ha habido quien se ha gastado más de 1.000 euros en un fin de semana por ver el concierto reencuentro en Londres en 2019.

“Hay gente de 40 años con la casa llena de Funko Pop. Eso hace 20 años era impensable. Tus padres no escuchaban las canciones de Marco y de La bola de cristal, evolucionaban. Cuando se casaban y tenían hijos dejaban la adolescencia atrás para siempre y se dedicaban a ser adultos”, señala.

Llano apuesta más a que las Spice Girls siguen presentes por una nostalgia que sigue a todas las generaciones. “Cada generación lleva en un trocito de su corazón las canciones de su adolescencia”, señala.

Seguiremos escuchando Wannabe y Spice up Your life como quienes siguen escuchando Raffaella Carrà, Abba e incluso, salvando las distancias, The Beatles. Fue el grupo de una generación y tal como apunta Sanguino, “ha envejecido muy bien”.

Los posados de las Spice Girls