Victor Gruen, el arquitecto que inventó los centros comerciales modernos, los acabó detestando: "Me niego a pasar la pensión alimenticia a esos hijos bastardos"

Muchos habrán sentido alguna vez el bautizado "efecto Gruen". Quién no ha ido a un centro comercial con la intención de no comprar nada, y ha salido con cinco bolsas con artículos y productos que no necesitamos, y con un helado o una hamburguesa en el estómago. En un artículo para el diario El País, el periodista Pedro Torrijos, cuenta la historia de Viktor Gruen, el arquitecto que inventó el concepto de centro comercial "sin centro", y que, finalmente, acabó odiando estos templos del consumismo.

En la publicación se resume brevemente la vida de Viktor Grünbaum —nombre original—, un judío que emigró a Nueva York en 1938 desde una Austria recién absorbida por la Alemania nazi. El experto en arquitectura comercial llegó a Manhatan en un momento clave: la sociedad americana aún sufría los estragos de la Gran Depresión. Así que, tal como reza el artículo, Gruen se hizo una pregunta simple y clara: "¿Cómo se convence a alguien de entrar e una tienda cuando no quiere comprar nada?".  

Fue así como nació la idea del escaparate moderno. El arquitecto convirtió estos espacios en escenas teatrales: "Una pequeña ópera cuidadosamente iluminada donde el producto ocupaba el centro del escenario y la luz, la composición y la profundidad estaban afinadas con precisión quirúgica para detener al peatón unos segundos más de lo razonable".  De este modo, el escaparaje dejó de ser un hueco pasivo y pasó a ser arquitectura. "Una trampa visual, pero elegante".

La oportunidad de la experiencia comercial

Tras la Segunda Guerra Mundial (1939-1945), el centro de las ciudades dejó de estar de moda. Con el consiguiente baby boom, muchos estadounidenses pasaron a formar parte de la recién estrenada clase media, y empezaron a mudarse a entornos más tranquilos en la perifería de las ciudades. Las urbes se habían convertido en entornos menos seguros. Fue en este momento cuando Gruen encontró su oportunidad.

Si la gente no quería volver a la ciudad, había que llevar la ciudad a estas urbanizaciones: "Un lugar donde comprar, pasear, comer, ver una película y pasar la tarde entera sin fricción y sin sobresaltos. Un centro, pero sin ciudad". Según publica el diario, en 1956 surgió el primer centro comercial del mundo, el Southdale Center, en Minnesota. 

"Southdale Center debía ser más que un shopping mall, debía ser un centro cívico contemporáneo con viviendas, oficinas, bibliotecas y hasta guarderías, además de las tiendas y el ocio. Una pequeña ciudad bajo techo, compacta y autosuficiente", reza el periodista. No obstante, los promotores hicieron números y quitaron todo lo gratuito: solo quedaron las tiendas y los restaurantes. Aun así, "el éxito fue inmediato".

Victor Gruen acabó detestando lo que había creado. En 1968 regresó a Viena y renegó públicamente de los centros comerciales tal como se habían desarrollado. "Me niego a pasar la pensión alimenticia a esos hijos bastardos", aseguró. 

El efecto Gruen sigue vivo

Según recoge el periodista, los centros comerciales puede hacer que tu memoria sufra "lagunas estratégicas". "El centro comercial funciona como un universo cerrado. No hay ventanas al mundo real ni relojes visibles, y las referencias temporales se diluyen en un flujo narcótico de escaparates con ropa, con juguetes, con donuts o hamburguesas o tacos", explica. En estas visitas, y con "el hilo musical y el olor", puedes llegar a perder la  noción del tiempo. 

Eso es lo que los sociólogos llaman Transferencia Gruen: "Una hipnosis producida por un entorno comercial diseñado para que permanezcas más tiempo del que planeabas, gastes un poco más de lo previsto y salgas convencido de haberlo pasado razonablemente bien".