María Cordero, CEO de la agencia The Wolf is Coming (TWIC), es la Florentino Pérez de las influencers de España. Viene del mundo del periodismo y de la comunicación corporativa y en 2010 se le encendió la bombilla: propuso a uno de sus clientes una acción con bloggers. 

En ese momento entendió que había algo "potente detrás" y se interesó por construir marcas personales con un propósito en lugar de centrarse en acciones puntuales con este tipo de perfiles. Así nació TWIC, una de las agencias más potentes de España donde trabajan Ana Peleteiro, Marta Díaz, Lucas Vázquez y Alice Campello entre otros.

Cordero atiende a El HuffPost desde el Festival de Cannes donde ha ido con algunas de sus representadas para desfilar por la alfombra roja. Saca tiempo de donde puede para responder a un cuestionario donde se habla de burbujas y marcas, del concepto influencer y hasta de la propia polémica por la presencia de los creadores de contenido en Cannes o en los premios Goya. 

- ¿Cómo ha ido cambiando este mundo? ¿Qué se hacía antes y qué se hace ahora?

Cuando empezamos, ni siquiera se hablaba de "creadores de contenido". Todo era muy intuitivo, sin estructuras ni modelos de gestión claros. Nosotros fuimos pioneros en tratar a estos perfiles como verdaderas marcas personales. Hoy, el panorama ha cambiado radicalmente: los talentos ya no solo generan contenido, sino que construyen proyectos de largo plazo con propósito, visión y comunidad. En TWIC hemos ido adaptando nuestra estructura para responder a esa evolución, con departamentos especializados que cubren desde el estilismo y la comunicación hasta el desarrollo de negocio y el acompañamiento emocional.

- ¿Qué significa ser influencer hoy en día?

Ser influencer hoy no va de acumular seguidores, sino de tener una voz propia, una narrativa coherente y una propuesta de valor real. Desde TWIC trabajamos con personas que tienen una visión y quieren construir algo con sentido. Para nosotros, el número de seguidores es secundario si no está respaldado por autenticidad y propósito.

- ¿Hay que ser necesariamente joven para ser influencer? ¿Por qué hay pocas influencers o creadoras de contenido de 50 años?

No, no es una cuestión de edad, sino de autenticidad y conexión con una comunidad. Es cierto que hay menos referentes senior, pero eso también habla de cómo se ha enfocado históricamente el sector. Hay muchísimo espacio —y demanda— para voces con experiencia, criterio y perspectiva. La edad no limita, al contrario: puede ser un gran diferencial. Cada vez hay más personas de la generación X que controlan las redes, aprenden el lenguaje y le sacan un gran rendimiento.

- ¿Por qué crees que algunos creadores de contenido huyen de esta etiqueta?

Porque a veces se asocia el término influencer con superficialidad o falta de rigor, cuando la realidad es muy distinta. Influencer, entre otras cosas, es aquel que influye sobre una comunidad con su prescripción, creando tendencia… Ser influencer hoy implica estrategia, creatividad, gestión empresarial y emocional. También es cierto que esta terminología ha ido evolucionando y hoy muchos prefieren hablar de "comunicadores", "creadores de contenido", "emprendedores digitales"...

- ¿Hay influencers de laboratorio? ¿Se puede crear uno de la nada o hace falta tener un algo?

Creemos profundamente en el desarrollo de talento. Hay personas que quizá no tengan visibilidad aún, pero sí una voz propia, una narrativa clara y una propuesta auténtica… y, ante todo, talento. Desde TWIC detectamos ese potencial incluso antes de que el mercado lo vea. Lo importante no es que brillen ya, sino que tengan una luz propia. Si hay intención y visión, se puede construir algo muy sólido.

- ¿Qué es lo más complicado a la hora de tratar con creadores de contenido?

Gestionar la exposición constante y la presión que conlleva. Las redes no permiten desconectar fácilmente, y por eso en TWIC trabajamos desde la empatía y el cuidado. Contamos con una psicóloga en plantilla que acompaña tanto al talento como a los equipos.

- ¿Qué crees que buscan las grandes marcas en los influencers?

Buscan coherencia, autenticidad y conexión real con una audiencia. Nosotros trabajamos con las marcas desde un lugar estratégico, entendiendo sus objetivos y alineándolos con perfiles que realmente pueden aportar valor. El storytelling, el propósito y la credibilidad son claves.

- ¿Crees que puede existir una burbuja entre marcas e influencers? Sobre todo en cuánto dinero que invierten las marcas y el retorno que perciben en algunos casos.

Puede haber casos puntuales donde se invierte sin una estrategia clara, pero no hablamos de una burbuja general. Al contrario, cada vez hay más profesionalización y eso también conlleva trabajar muy de la mano entre el management de los talentos y los grandes actores del mercado para optimizar resultados (agencias de marketing digital, marcas, agencias de publi y comunicación, entre otros). Las marcas que entienden este ecosistema están apostando por relaciones a largo plazo, donde hay retorno real y medible.

- ¿Qué se le dice a aquellos que se ríen del "es que hay mucho trabajo detrás"?

¡Que vengan un día a nuestra agencia y lo vean! Cada uno de nuestros talentos tiene un equipo especializado detrás: managers, estilistas, PR, psicólogos, comunicación... Nada es casual ni improvisado. Detrás de un post hay estrategia, negociación, creatividad, producción, y mucha planificación.

- ¿Qué ha supuesto la llegada de TikTok?

Ha cambiado las reglas del juego. Ha democratizado el acceso a la visibilidad y acelerado la viralidad, pero también ha elevado la exigencia creativa. Es una plataforma que obliga a estar muy conectados con el lenguaje y la cultura del momento. Desde TWIC trabajamos esta plataforma como una herramienta clave, pero siempre alineada con la marca personal del talento.

- ¿Qué tiene que tener un influencer para estar en tu agencia?

Autenticidad, intención y una historia que contar. Pero ante todo, ser buena gente. No nos fijamos solo en los números. Buscamos personas con propósito, con valores afines a los nuestros y con ganas de construir algo a largo plazo. TWIC no es una gestora de campañas, nosotros construimos marcas personales con sentido.

- ¿Cómo se gestionan las crisis? ¿Es esto lo peor como CEO de una empresa de influencers?

Las crisis forman parte del camino, y se gestionan desde la preparación, la calma, la transparencia y, por supuesto, la estrategia. Lo más difícil es proteger emocionalmente a la persona que está detrás de la pantalla. Por eso trabajamos mucho la prevención y la construcción de narrativas sólidas, que aguanten también en momentos complejos.

- Me han chivado que estás en Cannes, ¿qué opinas de que haya críticas a que haya influencers en Cannes o los Goya?

Lo que muchas veces se cuestiona no es la presencia, sino la representación. Hay influencers que tienen una comunidad potente, criterio estético, valores claros y una narrativa con sentido. La clave está en que su participación esté alineada con lo que representan. Para mí, son parte del nuevo ecosistema de comunicación y amplifican la visibilidad que tienen estas citas culturales tan importantes. Además, dentro de estos contextos, hay marcas que patrocinan y apoyan el desarrollo de las mismas y el papel del creador de contenido es principal para dar visibilidad a las acciones y experiencias que se organizan en torno a estos eventos, además de al propio evento en sí. Y, por otro lado, acerca al público general la vivencia desde otro punto de vista. Me parece que aporta muchísimo valor que estemos allí.

- ¿Hacia dónde crees que va el mundo influencer? ¿Las influencers de ahora seguirán influenciando dentro de 20 años?

Si trabajan con autenticidad, visión estratégica y propósito, sí. En TWIC no construimos carreras para hoy, sino para el largo plazo. Esto no va de modas, va de marcas personales bien cimentadas y de una nueva profesión -ya cada vez menos nueva- que seguirá evolucionando y desarrollándose. En definitiva, cuando las carretas están bien construidas, trascienden.

- ¿Quién sería tu influencer soñado para fichar para TWIC?

He tenido muchos sueños desde que empecé hace 15 años y creo que nunca se debe dejar de soñar con objetivos que, a priori, parecen inalcanzables porque con esfuerzo y honestidad no se alcanza nunca el techo. Tengo la inmensa suerte de trabajar con personas a las que he admirado desde hace años como usuaria de redes, personas que son referentes y que con mucha intuición y visión han llegado a construir carreras muy potentes sin tener, en muchos casos, todas las herramientas necesarias. Y ahí es donde hemos pretendido ser únicos, centrando todo el esfuerzo en crear un ecosistema dentro de la agencia donde todas las necesidades que un talento puede necesitar están 100% cubiertas.

La realidad es que me queda muchísimo por hacer a nivel profesional, pero quizá lo que más feliz me hace es descubrir nuevo talento y conseguir entre todos que se convierta en un caso de