El Instituto de las Mujeres rectifica y no pedirá la retirada de la campaña de esta bodega

El Instituto de las Mujeres rectifica y no pedirá la retirada de la campaña de esta bodega

Reconocen que el requerimiento a la bodega era "desproporcionado". El dueño, "contento" tras la rectificación.

BODEGA ALMAZCARA MAJARA
Etiquetado de la Bodega Almazcara Majara.BODEGA ALMAZCARA MAJARA

Javier Álvarez, propietario de la Bodega Almazcara Majara, estaba en Oporto (Portugal) este martes cuando se enteró de la noticia: “Me quedé a cuadros”. El Instituto de las Mujeres, un departamento dependiente del Ministerio de Igualdad, había enviado una misiva a su empresa instándoles a retirar una campaña publicitaria situada en una valla a la entrada del municipio de Molinaseca (León).

El motivo que daba el Instituto para tal petición eran las “varias quejas” recibidas al Observatorio de la Imagen de las Mujeres por la imagen que aparecía: “una mujer de espaldas con un bikini de corazones, destacando la parte baja de la espalda y los glúteos”.

“La actividad de la bodega no justifica la cosificación femenina que emana del anuncio, presentando a la mujer como un objeto sexual”, indicaba la carta, en la que el Instituto aseguraba que “esta forma de utilización del cuerpo de las mujeres como reclamo favorece la perpetuación de las actitudes discriminatorias”.

De hecho, indicaban que la campaña infringía el artículo 3 de la Ley General de Publicidad, que declara ilícitos los anuncios “que presentan a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculando del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento”.

“Por esta razón”, proseguía la misiva, “le insto a retirar este o cualquier otro contenido publicitario de estas características para que pueda seguir difundiéndose a través de cualquier soporte y a no reiterarlo en el futuro”.

El asunto saltó a las redes sociales apenas un día después, cuando una amiga del propietario de la bodega denunció lo sucedido en Twitter:

El mensaje se hizo viral, provocando el escándalo de muchos y la reacción desde el Ministerio de Igualdad no ha tardado en llegar.

Apenas 48 horas después de llegar el requerimiento, también se producía la rectificación.

En un comunicado emitido por el Instituto de las Mujeres al que ha tenido acceso El HuffPost, este organismo explicaba que procedía a rectificar la solicitud de retirada y reconocía que, tras revisar la imagen y el contexto de su uso y elaboración, “el requerimiento realizado pudiera ser desproporcionado”.

Este es el comunicado completo:

Desde el Instituto de las Mujeres han contactado de nuevo con la empresa, tras conocer la explicacion pública que han hecho del uso de la imagen. Es importante recordar que el Observatorio de la Imagen de las Mujeres recoge quejas ciudadanas sobre contenidos considerados sexistas. Esta campaña en concreto fue objeto de quejas ciudadanas que entendían que la imagen o ilustración, en este caso la valla publicitaria del producto, era sexista, ya que utilizaba parte de imagen del cuerpo femenino para promocionar un producto.

El Instituto de las Mujeres en ningún momento cuestiona el valor artístico de la imagen, ni las diferentes percepciones que genere, sino que traslada ese malestar en relación al uso publicitario de la imagen, a la entidad emisora de la publicidad.

Revisando la imagen, siendo una obra de arte de la que caben diversas interpretaciones y tras conocer el contexto de su elaboración y utilización, podemos concluir que el requerimiento realizado pudiera ser desproporcionado. Por lo que, habiendo escuchado a las partes en esta cuestión, y habiendo conocido la información facilitada por la empresa, procedemos a rectificar la solicitud de retirada de la campaña publicitaria.

“No es agradable que te acusen de algo tan feo, tan verdaderamente feo”, lamenta en conversación telefónica con este medio Álvarez, quien reconoce estar “contento” tras la rectificación del Instituto de las Mujeres.

“No las teníamos todas con nosotros, porque en estas cuestiones a los políticos a veces les cuesta dar su brazo a torcer, pero parece ser que lo han entendido”, indica.

"No es agradable que te acusen de algo tan feo, tan verdaderamente feo, pero parece ser que lo han entendido", dice el propietario

El propietario de esta bodega, ubicada en Villaverde de los Cestos (León), asegura que en su empresa son “muy cuidadosos de siempre para estas cosas”. “Que nos acusaran de eso nos ofendió un montón”, añade.

Fue la hija del socio de Álvarez, que se dedica a las tareas de exportación en la compañía, quien respondió alegando que la bodega siempre ha utilizado cuadros para “ambientar” sus botellas. “Siempre hemos estado muy unidos al arte y a la poesía, de hecho nuestras botellas llevan una contraetiqueta con un poema escrito”.

También incide en que tienen otras etiquetas y campañas en las que se puede ver a un chico sin camiseta. “Son imágenes figurativas”, explica Álvarez, quien afirma que el autor del cuadro, Josep Moscardó, estaba “impresionado” tras lo ocurrido.

"El artista estaba en 'shock', porque además es super 'hippie', es todo lo contrario a lo que están diciendo", explica el dueño de la bodega

“Se trata de un artista que pinta muchos desnudos y mucho Barcelona, es muy reconocido en Cataluña, media Barcelona tiene un cuadro suyo en casa, si no auténtico, una litografía”, asevera. “El tío estaba en shock, porque además es super hippie, es todo lo contrario a lo que están diciendo”.

En la carta del Instituto se hacía alusión a “varias quejas” recibidas tras ver la campaña, pero Álvarez asegura no haber recibido ninguna. En todo caso, considera “una incongruencia brutal” actuar como ha actuado este organismo.

“Si se te quejan, lo compruebas, no mandas una carta. Por esta regla de tres, si yo denuncio al perro del vecino, se llevan al perro”, afirma el dueño de la bodega, quien cree que “quien tiene el problema es quien se haya podido quejar”. “Tenían que haber actuado contra estas personas diciéndoles, les vamos a llevar a un cursillo de Igualdad porque me parece que son unos retrógrados”, añade.

Pese a todo, Álvarez valora que desde Igualdad hayan reaccionado con tanta celeridad. “Ha sido realmente rápido”, reconoce el dueño de la bodega.

¿A qué se dedica el Observatorio de la Imagen de las Mujeres?

El Observatorio de la Imagen de las Mujeres no es nada nuevo ni un invento del Ministerio de Igualdad. Data del año 1994, cuando se crea como una herramienta de participación ciudadana que un año después comenzó a registrar las quejas recibidas en una base de datos.

Su objetivo, indican desde Igualdad, es “concienciar a la sociedad y a los sectores profesionales sobre la incidencia directa del sexismo en la perpetuación y el refuerzo  de la discriminación y la violencia de género”, “fomentar una imagen social de las mujeres equilibrada y no estereotipada” y “promover el cumplimiento de la normativa vigente en materia de publicidad ilícita por sexista”.

Para ello, este Observatorio recoge, localiza y sigue los contenidos que se consideran sexista; analiza y clasifica los contenidos denunciados “con el fin de obtener una visión del tratamiento actual de la imagen de las mujeres en la publicidad y los medios de comunicación”; y actúa ante las entidades emisoras de estos mensajes “solicitando la modificación o retirada de las campañas más estereotipadas o denigrantes para las mujeres, o requiriéndoles un cambio de línea en campañas futuras”.

Después, indica Igualdad, se difunde la información obtenida “con el fin de fomentar el rechazo social al tratamiento discriminatorio a través de la comunicación mediática”.

El Observatorio elabora informes de su actividad anualmente y participa en actividades de formación y sensibilización “sobre la influencia que el tratamiento discriminatorios en los medios tiene en la desigualdad”.

Los criterios que usa el Observatorio son los siguientes:

Frivolizar o justificar de cualquier manera comportamientos o actitudes que impliquen alguna forma de violencia contra las mujeres.

Situar a las mujeres en posiciones de subordinación o inferioridad, con menores capacidades o no aptas para asumir responsabilidades.

Menospreciar o ridiculizar las actividades o valores atribuidos a las mujeres, o contraponer la superioridad de los masculinos o femeninos.

Ridiculizar, infravalorar o presentar de forma vejatoria a las mujeres en cualquier clase de actividad profesional.

Utilizar a la mujer y su cuerpo reducido exclusivamente a un mero objeto sexual, pasivo y al servicio de la sexualidad y los deseos del hombre.

Exhibir imágenes del cuerpo femenino o partes del mismo, como un recurso para captar la atención o como un adorno o reclamo, ajeno al contenido del anuncio y lo anunciado.

Fomentar un modelo de belleza femenino basado en la juventud, delgadez o perfección corporal, de acuerdo a cánones poco reales, y que puedan proponer comportamientos lesivos para la salud de las mujeres o asociarse a su éxito personal y social.

Asignar a las mujeres, de manera clara y diferenciada, la responsabilidad exclusiva o principal de cuidados a terceros y al ámbito doméstico, excluyendo o asignando un plano secundario a los hombres en dicha responsabilidad.

Atribuir capacidades según el sexo para el ejercicio de diferentes profesiones o categorías profesionales, de forma que se sugiera la falta de aptitud de las mujeres o los hombres para el ejercicio de alguna de ellas.

Establecer diferencias con respecto a las distintas opciones o actividades sociales que son adecuadas para hombres o para mujeres. Con especial atención a la infancia y la publicidad de juguetes.

Recurrir a un lenguaje que de forma clara invisibilice o excluya a las mujeres, como por ejemplo cuando hay contradicción entre la imagen y el texto en el género aludido.

Según datos del propio Observatorio, desde que existen registros, en 1995, se han recibido cerca de 19.000 quejas, de las que más de 11.000 corresponden a contenidos publicitarios. De ellos, 816 actuaciones han sido por publicidad sexista, de las que 614 han conllevado solicitud de cese o modificación.